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Singularidade da Marca: a única maneira de conquistar o seu mercado

Tudonumclic - Singularidade da Marca

Costumamos falar sobre o porquê de que investir na sua Marca é o único caminho infalível para destacar-se e ter sucesso no mercado hoje em dia. À medida que cada setor se torna mais superlotado e os consumidores exigem mais das empresas, a construção de uma Marca única é crucial para competir. Mas a sua Marca significa coisas diferentes para pessoas diferentes. Consumidores, colaboradores e colegas – todos veem e experimentam a sua Marca de maneiras únicas, e essa experiência também costuma ser inconsistente entre os grupos. A verdade é que se quer ter uma Marca realmente bem-sucedida (e competir bem em todas as esferas), precisa procurar a singularidade da Marca e entregar uma experiência coesa e consistente a todos que interagem com a sua empresa.

E se nunca ouviu o termo “singularidade de Marca”, então hoje é o dia em que irá aprender como preparar o seu negócio para o futuro – e porque que a singularidade de Marca é a única maneira de fazer isso.

O que é singularidade da Marca?

Vamos dividi-la com algumas definições.

  • Marca: A percepção de quem é como empresa. Em última análise, é o que as pessoas pensam, dizem e sentem sobre a sua empresa.
  • Singularidade: Este é o estado, fato, qualidade ou condição de ser singular (também conhecido como unidade).
  • Singularidade da Marca: Quando uma empresa (também conhecida como Marca) apresenta-se a todos de forma consistente, permitindo assim uma experiência de Marca consistente para todos.

Mas não é isso que uma Marca comum é? Bem, é o que deveria ser. Mas a maioria das empresas não alcançou a singularidade da Marca porque está presa ao velho paradigma de importar-se apenas com o que os clientes pensam, dizem e sentem sobre elas.

Porquê que a singularidade da Marca é importante?

Existem muitas tendências que impulsionam a necessidade da singularidade da Marca, mas muitas empresas estão a ficar para trás. Se não está ciente de como esses problemas podem e irão afetar a sua Marca daqui para frente, aqui está o que precisa saber.

1) O branding não é mais apenas sobre a experiência do consumidor.

Durante anos, o branding foi usado apenas para agradar os clientes – e mantê-los a todo custo. Tradicionalmente, tudo o que importava era o que os clientes pensavam sobre uma Marca. Nesse contexto, as empresas podiam projetar a imagem que quisessem para o mundo exterior e depois administrar a empresa como quisessem de portas fechadas. (Muitas empresas fizeram isso e foram crucificadas quando as suas práticas internas, incluindo a forma como tratavam os seus colaboradores, não se alinhavam à projeção pública.)

Mas nesta nova era, os consumidores não se satisfazem tão facilmente. Os padrões mudaram drasticamente e eles são muito mais investidos na reputação geral de uma Marca, relacionamentos, práticas de negócios, etc.

Os consumidores orientados por propósitos e que escolhem produtos e Marcas com base em quão bem eles se sentem alinhados aos seus valores, representam agora o maior segmento (44%) dos consumidores.

2022 IBM Institute for Business Value Consumer Research Insights

Agora não se trata apenas do que os consumidores pensam sobre o seu logotipo. A percepção que eles têm do seu produto/serviço, colaboradores, valores e ações — dentro e fora dos muros da empresa — é o que mais importa. É como se, e por um bom motivo, todos nós tivéssemos internalizado a famosa citação de Martha Beck, “como faz qualquer coisa é como faz tudo”, e agora usamos isso como parte do nosso filtro para determinar a quem queremos dar os nossos negócios.

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2) A contratação está mais competitiva do que nunca.

Na esteira da grande renúncia, as empresas estão desesperadas para atrair e reter os melhores colaboradores. Mas, assim como a mudança do consumidor, os colaboradores agora têm padrões cada vez mais elevados para as Marcas para as quais trabalham. Assim, cultivar uma Marca empregadora forte e desejável é mais importante do que nunca.

Construir uma Marca empregadora alinhada com a Marca do cliente é uma oportunidade de ouro para diferenciar-se num mercado altamente competitivo.

Há uma década atrás, não havia uma maneira única e confiável de saber como era trabalhar em uma empresa, além de conversar pessoalmente com um amigo ou conhecido que trabalhava lá. Hoje em dia, temos LinkedIn, Glassdoor e muitas outras plataformas sociais que facilitam a partilha de informações sobre um local de trabalho. (Na nossa humilde opinião, achamos que isso é bom porque levou a muita responsabilidade voluntária e involuntária.)

91% dos candidatos procuram pelo menos um recurso online ou offline para avaliar a Marca de um empregador antes de candidatar-se a uma vaga.

Pesquisa de Marcas empregadoras da HubSpot

Não apenas isso, mas atualmente as Marcas que pagam mais nem sempre são consideradas os empregadores mais desejáveis, pois os colaboradores priorizam coisas como propósito, visão, missão e valores da empresa em detrimento de um salário mais alto. As Marcas mais ricas que tradicionalmente dependiam da sua capacidade de pagar o salário mais alto não tarda serão ofuscadas por concorrentes menores com Marcas mais holísticas construídas em valores fortes.

56% dos adultos colocam a cultura acima do salário quando se trata de satisfação no trabalho.

Pesquisa de missão e cultura da Glassdoor

Como a maioria das Marcas concentrou-se apenas na sua Marca voltada para o consumidor, elas não investiram muito (se é que investiram) na sua Marca empregadora. Este é um grande erro. Investir na sua Marca empregadora coloca-o em posição de atrair ativamente os melhores no seu setor – e não apenas esperar que as pessoas certas candidatem-se.

Também sinaliza para os seus colaboradores atuais que investe na satisfação deles e em como eles vivenciam o seu dia-a-dia. (Isto é especialmente verdadeiro em ambientes remotos, onde os colaboradores podem sentir-se negligenciados.) Francamente, investir na sua Marca como empregadora também é um passo de visão de futuro que mostra que é uma Marca experiente e autoconsciente – algo que todos os colaboradores desejam ver.

Em última análise, não importa a sua empresa, tamanho ou setor, o seu público principal consiste em potenciais consumidores e colaboradores. Se não está a comunicar-se intencionalmente e a encontrar maneiras de conectar-se com ambos, já está atrasado.

3) Investir em todas as facetas da sua Marca é investir na sua empresa.

As Marcas vencedoras fornecem uma experiência consistente e coesa em diferentes pontos de contato e públicos.

Infelizmente, muitas empresas sentem pouca pressão para reavaliar a sua Marca por meio dessa prespetiva, especialmente quando se trata de projetar intencionalmente a experiência dos seus colaboradores. Claro, os seus clientes é que importam. Mas, de várias maneiras, o seu pessoal é a sua Marca, especialmente após a compra. Os clientes podem comprar/usar o seu produto, mas o que acontece quando eles precisam da sua ajuda ou apenas têm uma perguntaa fazer? O atendimento ao cliente dos seus colaboradores é a retenção de clientes.

89% dos consumidores têm maior probabilidade de fazer outra compra após uma experiência positiva de atendimento ao cliente.

Salesforce State of the Connected Consumer

Além disso, cada vez mais líderes estão focados não nos clientes ou colaboradores, mas sim nas opiniões dos acionistas. Mas se construir uma Marca que cuide dos seus colaboradores, eles irão cuidar dos seus clientes e essa receita irá satisfazer os seus acionistas. Se quer uma empresa saudável, precisa de uma Marca saudável e completa.

A singularidade da Marca é o caminho.

As empresas mais bem-sucedidas e com as melhores Marcas sabem disso; elas levam muito a sério o que os clientes e colaboradores pensam, dizem e sentem. Por exemplo, considere a Nike e a Netflix. Ambas as empresas abordaram o branding de forma holística durante anos. A Nike é conhecida pelos seus valores claros e transparentes. A Netflix foi pioneira na política de férias ilimitadas. Não é nenhuma surpresa que essas Marcas tendem a ter os clientes mais fiéis, assim como os seus colaboradores. Olhando para trás, fica claro que eles entendiam a singularidade da Marca antes que esse termo viesse à tona.

Tudonumclic - Cuidamos da sua Marca

4) A definição de “Marca” está a expandir-se.

Considerando que falámos sobre como a Marca do consumidor e a Marca empregadora fazem parte da sua Marca no geral, mais elementos estão a surgir. Dependendo das suas circunstâncias, esses fatores adicionais podem influenciar muito a maneira como as pessoas percebem a sua Marca. Considere coisas como o seu…

CEO da Marca: pense em como as pessoas percebem o seu CEO. Muitas pessoas dizem que o CEO desempenha um papel fundamental na forma como as pessoas se relacionam com a empresa e os seus produtos, incluindo se querem ou não trabalhar na sua empresa ou comprar os seus produtos/serviços. Por exemplo:

  • Elon Musk é um CEO visionário. Como rosto da Tesla, ele notoriamente não gasta dinheiro em publicidade, mas serve como uma plataforma/megafone através do qual as notícias da sua empresa são partilhadas.
  • Tim Cook é amplamente considerado um grande CEO, mas, de várias maneiras, muito do seu trabalho é sobre a continuidade da visão de Steve Jobs e Steve Wozniak. Ele não foge de certa atenção da mídia, mas também não parece procurá-la. E, em muitos casos, tende a optar pelo silêncio.

Investidores da Marca: como os investidores percebem a sua Marca? Isso pode significar coisas diferentes para diferentes empresas em diferentes estágios.

  • Para uma inicialização, isso provavelmente seria relevante em configurações 1-1.
  • Para uma empresa de capital aberto, isso é mais uma questão de como é percebido pelos acionistas.

Embora estejamos a focar-nos principalmente na singularidade da Marca, ao misturar a sua Marca de consumidor e de empregador, essas são coisas importantes para pelo menos estar ciente.

Como criar a singularidade de Marca e conquistar o seu mercado?

As empresas que adotam o conceito de singularidade da Marca desde o início e de forma agressiva irão superar em brilho, contratação e inteligência a concorrência em todos os níveis. Se está pronto para fazer isso sozinho, aqui estão as principais maneiras de fazer isso acontecer.

  • Estabeleça o coração da sua Marca. As pessoas preocupam-se com os seus princípios, então documente o seu propósito, visão, missão e valores – e crie um conteúdo que os mostre.
  • Realce a expressão da sua Marca. O coração e a estratégia da sua Marca representam a base da sua Marca, mas os elementos principais, como a sua mensagem e identidade visual, são os resultados que expressam a sua Marca para o mundo. Certifique-se de contar uma história consistente e coesa, fortalecendo a história da sua Marca e dando-lhe vida.
  • Construa uma Marca empregadora que atraia as pessoas. Uma das maneiras mais importantes de fazer isso é cultivar uma forte cultura na empresa. Observação: precisa garantir que a Marca do colaborador não seja apenas uma percepção, mas algo vivido e experimentado. Lembre-se: quanto mais criar experiências positivas para os seus colaboradores, mais eles as irão criar para os seus clientes.
  • Seja consistente. Uma boa Marca tem tudo a ver com consistência na maneira como se parece, soa, fala e oferece experiências. Reveja a experiencia do comprador – e a experiencia do colaborador – para detectar lacunas, identificar oportunidades de melhoria e criar uma experiência perfeita para todos os que estão a interagir com a sua Marca.
  • Seja flexível. As empresas que adotam a singularidade da Marca efetivamente irão mudar o mundo, mas devem estar abertas para aprender, crescer e experimentar. Além disso, precisa entender que uma “Marca” é um sistema operacional – não apenas um sistema de design. Está sempre a mudar e a evoluir, mas se tiver uma base de Marca forte e uma abordagem holística, poderá crescer na direção certa e adaptar a sua Marca de acordo com a progressão.

O maior primeiro passo, é claro, é simplesmente comprometer-se a levar toda a sua Marca bem a sério. Pode até não construir a Marca perfeita da noite para o dia, mas estará mais bem posicionado para operar, crescer e prosperar se fizer da singularidade da Marca a sua “Estrela do Norte”.

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