Ao contrário das crenças populares, a sua estratégia de marca e a sua estratégia de conteúdo não são a mesma coisa nem funcionam de forma independente uma da outra. Elas são realmente simbióticos. A sua estratégia de marca informa a sua estratégia de conteúdo e a sua estratégia de conteúdo ajuda a executar a sua estratégia de marca. Em última análise, ambas servem o mesmo objetivo: fortalecer e fazer crescer a sua marca.

Ainda assim, como sabemos que muitos profissionais de marketing estão um pouco confusos sobre a distinção entre elas, vamos rever:

Estratégia de marca: uma estratégia de marca é o modelo de como constrói e desenvolve a sua marca. Ele encapsula e articula quem é, por que existe, o que faz e como comunica. É a base do seu negócio.
Estratégia de conteúdo: uma estratégia de conteúdo é uma forma de executar a sua estratégia de marca; uma ferramenta para comunicar quem é a sua marca e o que faz – por meio de conteúdo.

Infelizmente, em muitas organizações, há uma desconexão entre a estratégia de conteúdo e a estratégia de marca – isto supondo que haja uma estratégia de conteúdo documentada. (Apenas 37% dos profissionais de marketing têm um, de acordo com o relatório B2B Benchmarks de 2018 do Content Marketing Institute.)

A luta entre estratégia de conteúdo vs estratégia de marca

Muitos profissionais de marketing estão a ser direcionados para um milhão de direções diferentes, especialmente aqueles que trabalham para startups em estágio inicial ou intermediário. (É ainda pior para startups de tecnologia B2B.) Há uma pressão tremenda e as equipas estão a trabalhar em silos. Como as startups devem ajustar-se ao mercado de produtos o mais rápido possível, elas devem ter clientes para diminuir a sua taxa de esforço e aumentar as probabilidades de sobreviver, crescer e levantar mais dinheiro para manter a empresa a funcionar.

Assim, as equipas geralmente são focadas em:

• Construir um produto
• Vender um produto

Os profissionais de marketing estão tão focados em táticas e benchmarks imediatos que têm pouco tempo para dedicar-se ao pensamento de longo prazo ou para conectar o que estão a fazer à estratégia da marca. A “marca” sempre fica em segundo plano em relação ao que precisa ser feito hoje. (Compreensivelmente, é difícil concentrar-se no longo prazo se estiver preocupado em não estar presente daqui a 6 meses.)

A rotatividade de CMO (Chief Marketing Officer) bastante consistente também não ajuda muito. (De acordo com o 14º estudo anual de permanência de CMO de Spencer Stuart, a permanência média de CMO é de 44 meses.)

E é aqui que reside o problema.

Quando a marca torna-se uma conversa, geralmente é muito depois de a empresa ter feito marketing e vendas (e passado por alguns CMO`s). Não há marca, não há pensamento de longo prazo e, portanto, nenhuma maneira de conectar-se genuinamente com os consumidores-alvo.

Então o que acontece com a empresa?

• Eles têm dificuldade em competir, muitas vezes porque não se destacam.
• Eles percebem que os seus esforços de growth hacking têm resultados temporários.
• Não há conexão emocional entre a marca; portanto, os seus clientes não são leais.
• A comoditização acontece.

É quando eles se encontram no meio de uma crise existencial de branding – e os profissionais de marketing são os que mais sofrem. Não importa o quão forte seja a sua operação de conteúdo, eles estão a criar conteúdo que não serve a um propósito maior e, portanto, realmente não move a agulha.

Como alinhar a sua estratégia de conteúdo com a sua marca?

Para construir uma marca saudável precisa trabalhar com intenção. Tudo, desde os seus valores até à sua voz, afeta como faz negócios e, mais importante, como é percebido. Uma estratégia de conteúdo desalinhada não apenas dilui, mas também prejudica a sua marca.

Então, como garante que a sua estratégia de conteúdo esteja ancorada na sua estratégia principal de marca? Aqui estão 5 maneiras de fazer isso.

1 – Use histórias de marca

A sua estratégia de marca deve incluir uma arquitetura de mensagens que forneça um plano de como comunicar a sua identidade de marca. É como fala sobre os seus produtos/serviços, o seu pessoal e a sua empresa, seja no seu website ou na sua biografia no Twitter.

Essa arquitetura de mensagens deve incluir o seu posicionamento, proposta de valor, slogan e histórias da marca.

Ao criar ideias de conteúdo, considere as histórias da sua marca. Tudo o que cria deve refletir pelo menos um deles. Além disso, um benefício conveniente das histórias de marca é que elas podem ser adaptadas para muitos canais e personas-alvo diferentes. Às vezes, pode examinar as suas ideias por meio deles e, às vezes, pode usá-los para inspirar a sua próxima ideia.

2 – Ideias com pessoas

A sua estratégia de marca já deve incluir pessoas. Todas as suas ideias devem ser avaliadas. Perguntas a serem feitas:

• Esta ideia ajuda essa pessoa a resolver um problema?
• Existem problemas únicos com os quais apenas essa pessoa luta?
• Essa pessoa iria achar esta ideia interessante, educacional ou divertida?

Além das suas pessoas padrão, pode criar pessoas de marketing para adaptar o seu conteúdo. Essa segmentação pode ser particularmente útil para as novas iniciativas, canais específicos ou testes A/B.

3 – Alinhe o conteúdo à sua identidade

A sua identidade central é quem você é, o que faz e no que acredita (ou seja, a sua visão, missão e valores). É a bússola que deve guiar não apenas as decisões dos negócios, mas também o conteúdo. As pessoas querem apoiar marcas com valores compartilhados, e o conteúdo ajuda-o a comunicar esses valores – direta e indiretamente – portanto, pode ser uma ferramenta poderosa, mas é importante usá-la com sabedoria.

O conteúdo pode ajudar a sua marca quando está a falar sobre causas importantes ou a partilhar uma visão dos bastidores do seu escritório. Mas alguns conteúdos podem refletir negativamente a sua marca, como o newsjacking de uma história trágica.

Quando tiver ideias de conteúdo, não se pergunte apenas se elas são interessantes para as pessoas, pergunte se elas realmente refletem a sua identidade principal.

4 – Siga as diretrizes da marca

Se tem uma operação de conteúdo saudável, provavelmente está a criar muito conteúdo – e muitas pessoas estão a trabalhar nisso (especialmente se estiver a usar uma agência de conteúdo). Para preservar a sua marca, tudo deve seguir a linguagem visual e verbal da sua marca, desde a voz que usa na sua mensagem até às imagens que coloca no seu E-book.

5 – Atribuir um Brand Steward

Num mundo ideal, todo o conteúdo que criar iria receber a aprovação de um diretor criativo. Mas para os profissionais de marketing que tentam acompanhar um cronograma de publicações, isso é improvável.

As diretrizes da sua marca devem equipar a sua equipa com o conhecimento para permanecer na marca, mas não custa nada ter uma pessoa designada para assumir o papel, não oficial, de administrador da marca na sua equipa de marketing. O trabalho deles: garantir que as diretrizes da marca sejam atuais e acessíveis, realizar autópsias para rever o conteúdo para garantia de qualidade e oferecer feedback ao criador do conteúdo.

Refine sempre a sua estratégia de conteúdo

Nenhuma estratégia é imutável (mesmo a sua estratégia de marca). Para tornar o seu conteúdo o mais eficaz possível, experimente, teste e ajuste a sua estratégia de conteúdo de acordo com os seus resultados.