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A tecnologia capacitou os consumidores e as comunicações de marketing precisam acompanhar esses avanços.

Tudonumclic - Tecnologias de Informação

Nenhuma indústria está imune à transformação digital. As Redes Sociais estão a capacitar os indivíduos em todos os lugares e a impulsionar uma democratização do acesso pessoal que é fundamentalmente diferente das comunicações de cima para baixo associadas à mídia em massa tradicional no início da globalização. As Redes Sociais, a partilha social e os negócios sociais foram acelerados pelo COVID-19. A ascensão do comércio eletrônico afetou materialmente não apenas como as pessoas compram, mas também como as pessoas pesquisam as suas decisões de compra. O marketing não acompanhou essa mudança de paradigma e, simplesmente vendo o digital como outro canal de mídia, perde a mudança no poder do consumidor e o imperativo de engajar, em vez de anunciar. As narrativas fazem parte do nosso quotidiano, e as histórias populares afetam o comportamento individual e comunitário.

Muitas indústrias, se não a maioria, estão a passar por mudanças sem precedentes, não apenas com a velocidade da mudança, mas com a própria natureza da mudança. Outras indústrias estão a passar por transformações mais fundamentais com a mudança dos cenários que lhes trouxeram novos concorrentes. Isso é especialmente verdadeiro onde a transformação é impulsionada pelo impacto significativo do empoderamento digital.

O trabalho seminal da trilogia da Era da Informação de Castell fornece uma base ampla, considerando a taxa de aceleração e a natureza da inovação na nossa sociedade em rede e interconectada, bem como a natureza evolutiva das comunicações, capacitando os indivíduos. Durante o COVID-19, o futuro foi de facto antecipado e vemos exemplos de precisão pessoal e previsão aprimorada impulsionados pelo uso crescente de big data e análises.

Dito isto, a teoria e a prática de marketing há muito tempo foi desconectada, e com uma indústria em transição é oportuno corrigir essa desconexão. Parte do problema é uma evolução incremental da prática, restringida pelo pensamento e estruturas. Uma abordagem holística é necessária para garantir coerência, priorização apropriada, e foco, num momento em que as questões de gestão e sustentabilidade exigem um maior nível de granularidade. As questões específicas a serem abordadas e resolvidas incluem:

* O marketing de hoje tem o mesmo objetivo, mas opera num novo mundo;
* A teoria de marketing, embora estática, é útil se for bem compreendida;
* Os canais digitais estão quebrados e os seus papéis são mal compreendidos;
* Assuntos sociais que transcendem a hierarquia com um propósito;
* As pessoas confiam nas pessoas;
* As pessoas são empoderadas por se sentirem mais bem informadas;
* A lógica de marketing é uma narrativa fracassada; a diferenciação tem um desempenho inferior;
* O foco nas pessoas impulsiona o engajamento;
* Os valores da marca passaram a ter data de validade; a ética supera o marketing.

O propósito do marketing não mudou: mover mercados, mover pessoas, de tal forma que produtos e serviços sejam levados para casa (B2C) ou empresa (B2B). No entanto, testemunhamos mudanças na transformação em como a mensagem de uma marca pode ser comunicada de maneira mais relevante e credível para impulsionar a eficácia do marketing.

Este artigo mostra uma abordagem coerente para entender o que é significativo na perspectiva de mercado. Também demonstra como você pode controlar e nutrir a sua marca e expandir a sua franquia no mundo digital contemporâneo. As realidades digitais e a dinâmica do mercado de hoje exigem que os profissionais de marketing adotem um novo nível de granularidade para garantir que as comunicações permaneçam relevantes e confiáveis.

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As oportunidades da Era Industrial que levaram ao marketing em massa e tiraram beneficios da mídia em massa, foram usurpadas pelas Redes Sociais e a partilha social onde o acesso à mensagem está democratizado. As ideias e afins podem vir de qualquer lugar, e as comunidades não são limitadas pela geografia. A complexidade e o nível de conectividade no mundo de hoje foram testemunhados materialmente durante a pandemia COVID-19. De facto, na Era Sustentável de hoje a única hierarquia é a da imaginação.

As pessoas estão agora mais conectadas do que nunca e a forma como compram e pesquisam as suas prioridades de compra foi transformada para tornar os consumidores cada vez mais poderosos. É fulcral ter a capacidade de entender o que as pessoas acreditam e nunca foi tão importante. Entender o que as pessoas pensam e como elas se sentem permite que uma pessoa seja relevante e se envolva com credibilidade. Com foco na comunicação, também nunca foi tão importante ter uma mentalidade ou atitude comum e uma linguagem comum para que qualquer organização possa falar com uma voz partilhada.

Parte da desconexão entre a teoria e a prática é as promessas exageradas e a falta de envio do marketing. É oportuno considerar uma redefinição. O guru de administração, Peter Drucker, foi relevante nas suas palavras: “Gerir é fazer as coisas direito; liderança é o que está a fazer as coisas certas.” Aqui está o desafio: marketing é gestão, não liderança.

Muitas vezes, o desafio da liderança recai sobre os profissionais de marketing. Como os maus políticos, os profissionais de marketing podem fixar-se em dar aos seus clientes o que eles querem, mesmo quando o que eles querem não é o que eles precisam. As empresas mais bem-sucedidas ultrapassaram as limitações do pensamento de marketing e entraram no reino do pensamento criativo, juntamente com o design thinking. Aqueles que implementam o “jogo de crescimento triplo” na criatividade, análise e propósito, obtêm taxas médias de crescimento dramaticamente mais altas. Com tal propósito, eles podem fazer as coisas certas de forma correta.

Dito isto, muitas empresas são limitadas, pois acreditam amplamente que os profissionais de marketing não estão equipados para implementar análises de marketing e que apenas os profissionais de dados são treinados adequadamente para lidar com questões de segmentação de big data, medição da opinião do consumidor e compreensão do comportamento social. Essa situação afeta a pesquisa de marketing, uma vez que os recursos podem fornecer insights comportamentais em tempo real, muito mais baratos e melhores do que as metodologias de pesquisa tradicionais.

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No entanto, a estrutura conceitual básica e as técnicas para análise empírica usadas no marketing, e que foram desenvolvidas nas décadas de 1960 e 1970, permanecem em uso nos dias de hoje, embora em versões refinadas e que tiram proveito de dados aprimorados, análises e gráficos. Existem também vários amplos resumos de tendências em questões de marketing, bem como aqueles que analisam especificamente o marketing quantitativo e a sua estratégia.

O trabalho pioneiro, teórico e empírico sobre o comportamento de compra, de Ehrenberg, durante o seu mandato na London Business School, e que culminou no mundialmente renomado Ehrenberg–Bass Institute for Marketing Science, permanece relevante, pois permite um foco no crescimento da marca. Dependendo da categoria, a probabilidade de vender para um cliente existente está entre os 60% e 70%, em comparação com os 5% a 20% para um potencial novo cliente.

As marcas crescem concentrando-se na conquista de novos clientes, impulsionadas pelo aumento da sua disponibilidade mental e física, resultando em compradores comportamentalmente fiéis. Os clientes existentes já os conhecem, e as suas estruturas de memória são atualizadas quando eles compram novamente. Uma descoberta importante dessa pesquisa foi ganhar a noção de compradores “leves” (de baixo valor) e alguns compradores “pesados” (de alto valor).

O gráfico do valor de compra em relação ao número de clientes é a distribuição binomial negativa (NBD). O NBD é uma descoberta para qualquer marca ou categoria, e a forma permanece constante à medida que a marca cresce. Assim, e até certo ponto, o crescimento é impulsionado por todos os compradores. Essa percepção crítica é consistente em todo o banco de dados IPA; as campanhas direcionadas a todos os clientes são mais eficazes do que as campanhas direcionadas a novos clientes ou aos existentes. O sucesso vem em envolver mais o mercado do que o espaço em branco e/ou os leais clientes.

O rápido acesso a big data, analytics e IA reforça a demanda por uma orientação centrada nas pessoas, uma vez que as Redes Sociais, a partilha social e os negócios sociais estão a reorientar fundamentalmente o controlo do mercado e a natureza e extensão das influências na jornada do cliente.

As Redes Sociais alimentam a imaginação, impactam atitudes e comportamentos e facilitam a comercialização de produtos e serviços. A intenção de compra do cliente e a tomada de decisão de compra foram materialmente impactadas pelas Redes Sociais e o e-commerce/m-commerce e devem ser refletidas na publicidade móvel.

Por exemplo, Dehghani identificou quatro dimensões que influenciam a publicidade no YouTube – o entretenimento, a informação, a personalização e a satisfação, todas influenciando o reconhecimento da marca e a intenção de compra. À medida que a jornada do cliente mudou, a natureza das conexões com a marca do consumidor também mudaram materialmente. A implicação para as marcas é a necessidade de serem estrategicamente muito mais claras.

O digital está, portanto, a desempenhar um papel disruptivo significativo na análise de conteúdo e na mídia com os novos canais de mídia. Assim como as inovações do passado na mídia, os novos canais não substituem os antigos, mas a importância relativa está mudando drasticamente. Isso significa que, infelizmente, existe alguma estrutura e pensamento herdados e o abalo necessário talvez tenha sido acelerado pela pandemia, à medida que o varejo/distanciamento social em formatos tradicionais são substituídos pelo comércio eletrônico.

A compra e venda programática aproveita agora uma plataforma de software para decisões em tempo real, em vez de semanas ou meses de antecedência com a mídia tradicional. Conceitualmente, pode-se comprar mais prontamente públicos-alvo, medir o impacto de uma campanha e melhorar o ROMI (retorno do investimento em marketing). No entanto, à medida que essa nova abordagem foi adotada, e embora projetada para dominar, há de facto pouca gestão.

Como exemplo, o ISBA Programmatic Supply Chain Transparency Study 2020 descobriu que 15% dos gastos dos anunciantes, ou um terço dos custos da cadeia de suprimentos, não conseguiram ser atribuídos nos cálculos. De facto, eles descobriram, em média, que os editores receberam apenas 51% dos gastos dos anunciantes. A publicidade programática só recentemente atingiu o ponto de inflexão para chamar a atenção do C-suite e dos poderosos executivos de compras. É o canal de publicidade que mais cresce, já respondendo por 20% do total de gastos com publicidade e irá crescer para 30% até 2023. No entanto, é o menos eficiente na entrega de mídia funcional.

A indústria foi chamada a prestar contas pelo Chief Brand Officer da P&G, líder de pensamento da indústria e ativista pela mudança, Marc Pritchard, na reunião anual do Internet Advertising Bureau: “Servimos anúncios aos consumidores por meio de uma cadeia de suprimentos de mídia não transparente com conformidades irregulares aos padrões comuns, medição não confiável, descontos ocultos e novas invenções como fraude de bot e methbot…” Deveria ter levado à transparência e melhoria da gestão, já que Pritchard foi inequívoco na sua crítica: “Não há vantagem sustentável numa complicada cadeia de abastecimento não transparente, ineficiente e fraudulenta”. Ao mesmo tempo, também questionou os sistemas fechados de medição do Google e do Facebook.

Evidentemente, os processos de compra dos mídia e as cadeias de suprimentos digitais não são construídos para um propósito na era digital. Dito isto, existem oportunidades para “engajar-se com engajamento” de forma eficaz e eficiente, que exigem uma nova forma de pensar e comunicar além da mentalidade e prática tradicionais que estão enraizadas na publicidade tradicional.

A criação e amplificação de conteúdo é uma questão importante. Portanto, embora as Redes Sociais permitam prontamente a difusão de ideias/inovações, precisamos ser rigorosos na forma como as usamos, bem como na natureza das narrativas que desenvolvemos, para ajudar a moldar a política ali presente.

De fato, há um número crescente de casos de narrativas ‘ruins’ que alimentam preconceitos, como por exemplo, a pobreza. Além disso, vários públicos provavelmente terão vários interesses, conhecimentos prévios distintos e as suas próprias agendas. É fundamental compreender o que as pessoas pensam que é importante e o que é necessário para mudar o comportamento. Conteúdo de alto efeito gera cliques e partilhas. Esse é o objetivo das nossas análises narrativas. Naturalmente, também está a tornar-se mais importante compreender o nosso contexto através de perspectivas mais amplas para entender profundamente as influências na mudança e na incerteza.

Um conjunto especial de editoriais recentemente publicados na revista Science, argumenta que as Redes Sociais na sua forma atual pode ser quebrada para fins de apresentação e divulgação de factos e razões. Os algoritmos estão a executar o show agora, e as prioridades dos sistemas, infelizmente, estão atrasadas.

Eles acreditam que “as mesmas ferramentas algorítmicas voltadas para o lucro e que trazem seguidores curiosos e amigáveis ​​à ciência, para os feeds do Twitter e canais do YouTube dos cientistas, vão desconectar cada vez mais os cientistas do público com o qual eles precisam conectar-se com mais urgência”.

O Dilema Social é um ‘documentário-drama’ de 2020 que explora os avanços potencialmente perigosos nas Redes Sociais, parcialmente narrados por especialistas em tecnologia. A maior questão em torno da regulamentação das Redes Sociais é a restrição das expressões e da liberdade de expressão. As tentativas de colocar alguns controlos em torno disso foram recebidas como uma penalidade e não como um privilégio.

No final de março de 2022, a SEC abriu as suas novas regras de relatórios de sustentabilidade para comentários públicos. Se aprovadas, as regras irão exigir que todas as empresas públicas relatem as suas emissões e investimentos sustentáveis. Se os novos requisitos forem transformados em lei, isso poderá levar à criação de uma nova indústria para fiscalizar a veracidade dos relatórios de sustentabilidade. Quando as estatísticas de emissões se tornarem públicas, a lavagem tornar-se-à mais difícil.

No entanto, alguns podem usar os registos de sustentabilidade dos seus concorrentes contra eles para obter vantagens de marketing. Dito isto, na Era Sustentável, a ética será muito mais importante do que os valores da marca. Negócios sustentáveis irão ​​reconhecer a natureza estratégica da sua postura de sustentabilidade.

As pessoas, nas economias desenvolvidas, são pessimistas sobre o futuro próximo. As perspectivas econômicas estão no nível mais baixo de todos os tempos em nove dos países mais ricos, incluindo EUA, Canadá, Alemanha, Japão e China. A China e os EUA experimentaram as maiores quedas dos últimos anos.

Em tempos de crise e incerteza, as pessoas geralmente recorrem a marcas e empresas em que confiam. A pandemia COVID-19 e a guerra na Ucrânia ampliaram e aceleraram essa tendência, e as expetativas para as empresas e as marcas mudarão à medida que novas demandas forem feitas por acionistas, empresas e sociedade. Embora mais dados e informações estejam prontamente disponíveis, as pessoas não se sentem mais bem informadas; em vez disso, há uma preocupação crescente sobre quais as informações que estão corretas.

O monitor anual da Edelman refere-se a uma infodemia, durante a pandemia, caracterizada por uma “epidemia de desinformação… em ambiente de falência da informação”. Dito isto, as pessoas agora esperam que as empresas desempenhem um papel maior para ajudar a sociedade, as comunidades, os ambientes que precisam urgentemente de apoio e na sua reconstrução. Geralmente, as empresas devem fazer uma diferença material para as suas comunidades, e os seus produtos e serviços devem ter um efeito menos prejudicial no mundo.

Com a crescente interconexão global, é cada vez mais imperativo que as instituições, tanto do sector privado quanto do público, entendam o que é importante para as pessoas a qualquer momento. A escolha humana é uma liberdade básica e, filosoficamente, pode ter várias dimensões, incluindo cada vez mais considerações éticas e culturais.

Implicações para o futuro.

A invenção da imprensa teve um impacto transformador nas sociedades ao redor do mundo, pois ideias e experiências puderam ser amplamente partilhadas pela primeira vez. As comunicações no século XX dependiam dos meios de comunicação em massa para informar e entreter, principalmente nas sociedades ocidentais.

Os mídia em massa empoderaram o marketing em massa, pois com o aumento da prosperidade, as pessoas ganharam um número cada vez maior de escolhas de consumo. Marketing em massa, a mesma mensagem para o mesmo produto ou serviço para as mesmas pessoas. Com a globalização, a comunicação em massa amadureceu à medida que as marcas cruzavam fronteiras e os proprietários das marcas podiam ampliar as suas franquias e obter mais clientes.

A importância cada vez maior das tecnologias é evidente ao nosso redor todos os dias, mas o que é bastante significativo é que, desde a década de 1990, as 50 maiores empresas tornaram-se cada vez mais dominantes. O efeito de rede e o desenvolvimento de novos modelos de negócios, como plataformas e campos de interação, são a nova maneira de criar valor partilhado para empresas, consumidores e sociedade.

Em 1990, as 50 maiores empresas representavam menos de 5% do PIB global, mas em 2020 representavam cerca de 27%. Na década de 1990, a estratégia de negócios era dominada pelo pensamento seminal, incluindo as cinco forças de Porter, que assumiam que a concorrência vinha em grande parte de uma categoria; no entanto, essas indústrias estáticas não estão mais presentes. Basta considerar quem será “amazonizado” em seguida, concentrando-se no foco do cliente e, assim, mudando materialmente a experiência do cliente.

Hoje, a difusão de novas ideias e conversas entre comunidades é bastante aprimorada pela participação quase omnipresente nas Redes Sociais, nos mercados maduros ao redor do mundo. Isso criou o sistema de distribuição mais eficiente e eficaz que o mundo já conheceu. As ideias podem vir de qualquer lugar neste mundo cada vez mais interconectado. Esta é uma transformação dramática na maneira e na velocidade com que as pessoas se comunicam e se relacionam umas com as outras.

As pessoas são empoderadas pela tecnologia. Precisa-se de uma resposta do marketing que seja ele próprio transformacional e em sincronia com os novos drivers e comportamentos de comunicação, em vez de mais adaptações de metodologias tradicionais que caracterizaram uma indústria que deu pouca atenção a onde e a como as comunicações de marketing agregam valor, através da mentalidade de comissões do sistema.

Para este fim, a ciência da comunicação de ponta pode garantir a entrega eficaz, eficiente e criticamente empática das narrativas apropriadas para diferentes públicos. As pessoas encontram vozes confiáveis ​​nas suas redes; esse tipo de análise permite que se ‘engaje com engajamento’ e se faça parte da história em andamento, em vez de tentar dominá-la de fora, que tem sido a norma tradicional de intrusão da comunicação em massa.

O nosso mundo está em transformação e a um ritmo acelerado, e a revolução tecnológica que estamos a testemunhar está a afetar todos os aspectos da vida quotidiana. Irá decorrer um aumento na inovação em ciências de vida, juntamente com os desenvolvimentos tecnológicos, com o aumento da população mundial em meados deste século. O marketing abraçou a tecnologia, mas também deve corrigir o equilíbrio das implicações do estilo de vida de uma perspectiva humana.

Um caso em questão são as taxas diferentes nas quais diferentes formatos narrativos, como vídeo e visual, são adotados em diferentes graus por diferentes cortes. Tais traços comportamentais segmentados deram origem no Ocidente e na China a diferentes plataformas sociais, por exemplo, o caso da GenZ e a maneira como eles adoptaram vídeos de usuários de formato curto com o TikTok (Douyin na China). Essas novas formas de pensar e comunicar, sem dúvida, resultarão em vantagem para os profissionais de marketing se eles procurarem o potencial da colaboração homem-máquina para realizar um “aumento na humanidade”.

Vivemos tempos dinâmicos e inéditos questionando algumas normas fundamentais; portanto, é importante ser capaz de entender e monitorizar o que é importante para as pessoas. Medir e interpretar sinais sociais e linguísticos, acessando a conteúdo online disponível, é naturalmente um reflexo mais direto do comportamento humano do que a pesquisa de mercado tradicional, que normalmente se baseia em dados de pesquisa. A metodologia delineada é coerente e objetiva, prontamente escalável e foca-se deliberadamente no que é importante para afetar a mudança comportamental, em vez de atitudes.

Ela analisa milhões de interações comportamentais com conteúdo para modelar a interação humana e fornecer uma leitura objetiva sobre engajamento, poder da mídia e os motivadores emocionais e autênticos do (novo) comportamento. Ela pode ajudar-nos a entender o que é significativo na perspectiva de um mercado e pode ser realizado regularmente (quase em tempo real), com a frequência necessária, para avaliar o humor do mercado ou da sociedade e capacitar uma resposta focada, relevante e credível.

Acreditamos que alavancar a big data, IA etc., em análises tão focadas, pode levar a uma partilha mais próxima entre o pensamento acadêmico, a prática no mercado e a tomada de decisões. Dessa forma, esperamos que a tomada de decisão e o impacto das comunicações de marketing melhorem.

É mais eficaz e eficiente “engajar-se com o engajamento” que já está presente, em vez de intrometer-se com uma mensagem de marketing. Em geral, para efectivar a mudança, qualquer iniciativa deve envolver-se de maneira relevante e crível, com narrativas atemporais e transformadoras. Antes de mais nada, devemos ressaltar que essas análises não estão apenas a identificar algumas coisas interessantes, mas significativamente aquelas que são importantes para as pessoas agora!

Assim, de uma perspectiva corporativa ou política, alinhar-se com histórias que as pessoas sentem que estão a direcionar os seus sentimentos actuais é importante para assumir uma postura de liderança ponderada e relevante; algo que nunca foi tão importante à medida que as empresas respondem estrategicamente aos relatórios ESG.

Tradução parcial e adaptada do artigo “Technology Has Empowered the Consumer, but Marketing Communications Need to Catch-Up: An Approach to Fast-Forward the Future” de Chris D. Beaumont – Institute for Future Initiatives, Life Style by Design, The University of Tokyo, Darrell Berry – Significance Systems, Brighton e John Ricketts – Significance Systems, Sydney

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