Não há dúvida de que os profissionais de marketing estão sob muita pressão. Desde a produção de conteúdo à gestão da equipa e benchmarks, há um infinidade de coisas para pensar – logo é fácil perder o foco no seu crescimento quando está a tentar ultrapassar coisas da sua lista de tarefas todos os dias. Mas se deseja construir um negócio de sucesso, a construção da Marca é o passo crucial.

Infelizmente, e em todos os lugares, os profissionais de marketing estão a enfrentar uma grande luta: devem concentrar-se no crescimento a longo prazo ou nos ganhos a curto prazo? Para muitos, o curto prazo tornou-se a prioridade, em grande parte por causa da pressão para produzir resultados.

De acordo com o relatório WARC, 63% dos CMOs disseram acreditar que o principal objetivo do marketing é o crescimento da receita e 59% estão focados em aumentar o crescimento dessa margem.

Não é surpresa que, com tanto foco na receita, a construção de uma Marca muitas vezes fique em segundo plano. Os profissionais de marketing submetem-se à pressão de vendas e escolhendo táticas de growth hacking que trazem ganhos a curto prazo mas muitas vezes à custa do sucesso a longo prazo. Nos últimos anos, essa tendência de growth hacking tornou-se mais prevalente – e mais perigosa para a saúde de uma Marca.

O perigo do growth hacking

O growth hacking não é inerentemente mau por si só. Mas a sua prevalência no mundo do marketing é uma tendência alarmante porque, de várias maneiras, prejudica o objetivo final do marketing: apoiar e construir uma Marca.

A construção da Marca é estratégica; o marketing é tático.

Quando as táticas de marketing destinadas a promover a Marca são substituídas por táticas de growth hacking totalmente focadas em metas financeiras (e não consideram nenhuma das possíveis implicações para a Marca), os profissionais de marketing preparam-se para o fracasso.

Pensem desta maneira: o growth hacking é, essencialmente, como ser Weird Al Yankovic. Segue as últimas tendências, produz a sua própria versão e obtém um sucesso de vez em quando. Mas o seu trabalho não é exclusivamente memorável. Em essência, é um artista de capa de marketing. Não há nada duradouro, original ou permanente no seu trabalho.

Para construir uma Marca duradoura, precisa ser uma Beyoncé. Precisa reivindicar, causar um impacto poderoso e cumprir a sua proposta de valor repetidamente. Sim, a Marca está em constante evolução, mas ela cresce a partir de uma base e identidade sólidas — sustentadas pelo marketing.

Infelizmente, quando se concentra apenas em growth hacking, desvia-se do projeto da sua Marca. E o que acontece?

• O seu conteúdo está desalinhado.
• As suas campanhas não são coesas.
• A sua Marca torna-se diluída.

Então, como irá mudar a sua mentalidade e conseguir a adesão de todos os elementos da sua equipa? Comece a dar um passo para trás e a olhar para o quadro no geral.

Como mudar do Growth Hacking para o Brand Building ?

Decididamente não pode construir uma marca sozinho; requer que todos os elementos que estejam a bordo tenham a mesma visão. Aqui estão 5 maneiras de unir a sua equipa.

1 – Tenha uma estratégia de Marca bem documentada

A sua estratégia de Marca é o seu plano para o sucesso da Marca. Inclui o coração da sua Marca (propósito, visão, missão, valores), concorrentes, pessoas e muito mais.

A estratégia é o seu projeto; o marketing é a ferramenta para construí-lo. No entanto, muitas empresas adiantam-se, indo direto para o marketing sem perder tempo para estabelecer uma estratégia de Marca (inclusive nós). Assim, os seus resultados de marketing são medíocres e inconsistentes.

Precisa de uma estratégia de Marca documentada para manter todos na mesma visão– literalmente. Se não criou uma estratégia de Marca adequada ou não fez uma completamente, podemos ajudá-lo passo a passo a fazê-lo.

2 – Alinhe a sua estratégia de conteúdo à sua estratégia de Marca

A sua estratégia de conteúdo é uma parte importante da estratégia da sua Marca, logo as duas devem estar sempre alinhadas. Irá saber que elas estão alinhadas se conseguir identificar como cada parte do conteúdo suporta a sua Marca. Ao idealizar essa tarefa, pergunte-se:

Este conteúdo reflete os valores centrais da nossa Marca? As pessoas querem conectar-se com Marcas dirigidas por pessoas reais que apoiam causas reais. Criar conteúdo que reflita a sua cultura e o seu pessoal é fundamental.
Estamos a escrever sobre temas apropriados? Não tente entrar no newsjack ou participar de conversas que estão fora da sua faixa.
Estamos a representar a nós mesmos com precisão (em voz, tom, identidade visual, etc.)? Se a identidade da sua Marca precisa ser atualizada, descubra como identificar a voz da sua Marca, criar uma identidade visual coesa e ter ideias de conteúdo.

Estas são o tipo de perguntas cruciais que irão garantir que mantenha a sua Marca em mente.

3 – Tenha alguém que “domine” a Marca

Todoo os navios precisam de um capitão; todas as Marcas precisam de um administrador. Isso significa alguém que pode tomar as grandes decisões, questionar se as decisões de negócios estão alinhadas com a Marca e liderar com determinação. Isso pode ser desafiador quando as vendas estão baixas e as pessoas precisam de alguém para culpar. Mas é importante ter alguém que se mantenha forte e lidere com convicção.

Às vezes, esse papel será desempenhado por um fundador ou Chief Brand Officer. Às vezes é o CMO ou até o vice-diretor de vendas. Empresas maiores podem até ter uma equipa de Marca designada. Independentemente disso, precisa de alguém que priorize a Marca acima de tudo.

4 – Invista na sua Marca

Investir na sua Marca não é apenas usar pessoas, dinheiro e recursos. Trata-se de manter os olhos no prêmio, fazer com que todos participem e lembrar-se qual é o seu objetivo final.

Sabemos como é difícil justificar certas decisões quando enfrenta pressão de todos os lados. Mas se leva a sério a construção de uma Marca forte, esse tipo de investimento é obrigatório. Se está a querer jogar pelo seguro e a ver resultados menos bons, pode ser a hora de levar as coisas mais a sério.

5 – Cultive paciência

O growth hacking é satisfatório porque há uma recompensa a curto prazo, mas construir uma Marca leva o seu tempo. Para muitos, pode parecer um salto de fé e, de certa forma, até é. Pode ficar um pouco no escuro e pode levar algum tempo para ver o resultado. Mas é importante comprometer-se.

Lembre-se também de que nada é permanente. Pode sempre mudar a estratégia, reavaliar de acordo com os seus insights de dados mais recentes e experimentar de formas menores e menos arriscadas.

Coloque a história da sua Marca em primeiro lugar

Grande parte da construção de uma Marca é partilhar a história da sua Marca. Felizmente, o conteúdo é uma das melhores maneiras de fazer isso, mesmo se estiver a trabalhar com uma equipa mais pequena. E se precisar de mais algumas ideias ou um pouco de ajuda estratégica, não se sinta sobrecarregado. Iremos ficar felizes em ser sua caixa de ressonância, conversarmos sobre isso e ajudá-lo a crescer.