A história que conta através da sua Marca é como compete pelos corações e mentes dos seus clientes. Se a história da sua Marca não estiver a soar bem, um rebrand pode ser uma das coisas mais importantes que faz para ajudar a sua empresa a sobreviver. Isso é verdadeiro em tempos de contração econômica, quando as pessoas tornam-se mais criteriosas com os seus recursos (principalmente financeiros).

Mas uma nova Marca requer um investimento (tanto em tempo como em dinheiro), e a maioria das partes interessadas na empresa querem saber se vale a pena. Então, como pode realmente medir o valor de uma nova Marca?

De certa forma, é intangível. Na verdade, nem sempre defendemos a vinculação do investimento a métricas rígidas simplesmente porque há muitos fatores que podem influenciar a forma como um rebrand é alcançado e como é recebido. Mas estamos bem cientes de que as pessoas querem um ROI claro quando se trata de uma nova Marca, então hoje vamos aprofundar-nos em algumas das formas mais comuns de medir o sucesso, as advertências a serem tidas em consideração e a forma de seguir em frente se está pronto para mudar a Marca.

Mas, primeiro, vamos começar com os motivos do rebranding – e porque eles são importantes.

O verdadeiro propósito de um rebrand

Quando a maioria das pessoas pensa na uma Marca, pensa em como é uma Marca voltada para o consumidor. Mas isso é apenas dimensão. Uma Marca não é só um logotipo; uma Marca é o que os clientes, colaboradores e investidores pensam quando pensam no seu negócio. Resumindo, é como as outras pessoas percebem a sua Marca.

Não é diferente de como os humanos aparecem na vida quotidiana. Se quer que as pessoas percebam que leva a saúde a sério, exercita-se e alimenta-se bem. Se quer que as pessoas o vejam como um profissional, veste-se adequadamente para o seu setor.

Não pode influenciar como as pessoas sentem-se em relação à sua Marca, mas pode influenciar como elas percebem a sua Marca, o que irá moldar a forma como elas se sentem em relação à sua Marca.

Infelizmente, para muitas empresas, há uma desconexão entre a forma como as pessoas percebem a Marca e como a Marca deseja ser percebida. Isto leva a uma lacuna nos resultados dos negócios. (O especialista em branding Marty Neumeier refere-se a isso como The Brand Gap.) Se não tem a certeza se está a sofrer dessa lacuna, responda a estas perguntas:

• Quão longe das suas metas de marketing e de vendas está o seu negócio?
• Quão longe das suas metas de contratação e retenção está o seu negócio?

Se está aquém das suas metas, só há uma coisa a fazer: cuidar das lacunas. Dê uma boa olhadela na sua Marca para ver onde ela está a cair versus onde está a errar o alvo – e considere uma reformulação da Marca.

Mas saiba que um rebrand não é uma reformulação superficial da sua Marca com um novo logotipo e cores divertidas. É uma exploração estratégica e rearticulação de decisões importantes, incluindo quem é, porque existe e como compete no mercado. (Estes elementos são expressos por meio das várias formas pelas quais as pessoas interagem com a sua empresa.) Observação: um rebrand é muito maior do que uma atualização de Marca, que envolve simplesmente fazer as alterações cirúrgicas mais pequenas e específicas na Marca.

Os benefícios de um rebrand

Felizmente, embora um rebrand seja um trabalho pesado, se bem feito, também pode ser uma maneira de colher recompensas significativas. Depois de orientar os nossos clientes através de um processo de rebrand, prevemos benefícios muito específicos, incluindo:

• Diferenciação
• Conversão sem esforço
• Aumento da receita
• Equipas mais alinhadas
• Fidelização de clientes e colaboradores
• Angariações de fundos bem-sucedidas

Claro que uma nova Marca é um investimento significativo de tempo, dinheiro e recursos. Portanto, toda a Marca deve entender esse investimento antes de dar luz verde ao processo.

Os custos de um rebrand

Quanto deve gastar? O que irá receber em troca?

Bem, lembre-se de que, como há muita estratégia envolvida, um rebrand não é uma mudança cosmética. É preciso uma equipa bem segura na construção e reconstrução de Marcas, com a capacidade de traduzir decisões estratégicas em elementos de Marca na vida real. Portanto, a maioria dos nossos compromissos de rebranding fica na faixa de um investimento de entre os € 15.000 e os € 50.000.

Dependendo do tamanho, setor e maturidade da sua empresa, isso pode parecer baixo ou alto. (A propósito, lembra-se quando a Pepsi gastou USD$ 1M em um logotipo?) Independentemente disso, investir em uma nova Marca pode gerar retornos notáveis se ajudar a sua Marca a fechar um ou dois negócios adicionais. Dependendo do tamanho do seu negócio, pode empatar (no mínimo) ou aumentar significativamente os lucros. Mas o valor direto em dinheiro não é necessariamente a sua melhor métrica de sucesso.

Como medir o ROI de um rebrand

Medir o ROI de uma nova Marca pode ser um pouco confuso porque há muitos fatores atenuantes.

Se as empresas existissem em um ambiente estático onde as indústrias não mudassem constantemente, a maneira simples de medir o ROI de uma nova Marca seria esta:

• Obter a receita total nos 12 meses após a reformulação da Marca (por exemplo, € 5.000.000).
• Subtrair a receita dos 12 meses antes da reformulação da marca (por exemplo, € 4.000.000).
• Agarrar na diferença (€ 1.000.000) e dividir pelo valor pré-rebrand (€ 4.000.000).
• Dividir esse valor (€ 1.000.000) pelo custo da nova marca (por exemplo, € 20.000) = 50.

Isto é um retorno de 50x sobre o investimento. E vale a pena. A nossa pequena agência visa um retorno de 20x sobre os nossos Euros de marketing.

Infelizmente, a realidade é que não fazemos negócios em um ambiente estático.

A economia funciona em ciclos.
Os clientes e os colaboradores entram e saem do negócio.
As estratégias de marketing continuam a evoluir.
Os concorrentes também evoluem.
Os problemas da cadeia de suprimentos podem ser um desafio.
Os produtos/serviços continuam a mudar e a evoluir.

E a lista continua e continua. Cada uma destas coisas pode afetar as suas receitas, de modo que essa fórmula nem sempre traduz-se em retornos positivos. Além disso, seria difícil descobrir uma maneira de contabilizar e pesar com precisão esses outros fatores na sua equação.

Então, qual é a alternativa? Em vez de focarmo-nos em um grande número, gostamos de analisar métricas individuais para obter uma imagem holística, pois elas relacionam-se tanto com a Marca do consumidor como com a Marca do empregador.

Marca do consumidor:

• ROI de marketing
• Volume de leads
• Taxa de conversão de lead em oportunidade
• Hora de fechar vendas
• Número de novos clientes
• LTV

Marca Empregadora:

• Nº de candidatos para cada função
• Percentagem de ofertas aceites

Esta abordagem também ajuda-o a entender e a triar problemas mais táticos que podem melhorar essas métricas individuais.

Obviamente, existem outras coisas que pode observar, mas estes são os tipos de coisas com as quais preocupamo-nos (e com os quais os nossos clientes se preocupam) e são simples de medir. Também defendemos a consideração de várias métricas, porque uma ou duas métricas raramente contam a história toda. (Portanto, essa fórmula simples não é perfeitamente precisa.) Além disso, quanto mais métricas observar, mais oportunidades terá para isolar e identificar o que está a funcionar versus o que não está e, de seguida, fazer os ajustes.

Na verdade, essa é a abordagem que adotámos com a nossa própria Marca nos últimos meses. Ao observar uma variedade de métricas primárias (e secundárias), conseguimos ver uma imagem mais clara do nosso progresso e as áreas a melhorar. Por exemplo…

• O nosso volume de leads caiu 7%, a nossa conversão caiu 40% e o nosso tempo de fecho de vendas aumentou 20%. Estes números não parecem bons para o nosso rebrand.
• Mas aumentamos as vendas em 160% e aumentamos a receita em 59% – os nossos meses mais altos de todos os tempos.

O que deduzimos é que o nosso rebrand ajudou-nos a fazer melhorias claras e diretas para atrair clientes que procuravam investir mais em marketing. Estamos a atrair menos leads, sim, mas são leads com contas muito maiores. Estas contas têm contribuido para um maior tempo de fecho de vendas, mas o retorno é substancial. Também ficamos de olho nas métricas secundárias que contribuem para o quão bem o nosso rebrand ajudou-nos a contar a história da nossa Marca. Por exemplo, vimos a taxa de rejeição do nosso website cair de 80% para 27%, o que significa que estamos a atrair exatamente as pessoas certas para o nosso website. Agora precisamos trabalhar para aumentar as conversões. Mas, até agora, o nosso rebrand tem sido um sucesso fantástico. Também ajudamos os nossos clientes a fazer o mesmo e encontramos resultados notáveis.

Em última análise, embora nunca consiga quantificar o valor exato em dinheiro de uma nova Marca, ainda deve ser capaz de determinar como uma nova Marca ajudou-o a expandir os seus negócios de maneiras específicas.

Como fazer um rebrand da maneira mais certa

Nunca há um momento perfeito para reformular a uma Marca (e se precisar fazer isso, provavelmente foi ontem). Mas se está a pensar em mergulhar em uma nova Marca, aqui estão algumas coisas que deve ter em atenção.

Certifique-se de que, de fato, precisa mudar a Marca. Vemos algumas Marcas virem que depois de serem obrigadas a mudar de Marca por algum superior, não sabem por que estão a fazer isso. É importante saber exatamente o que está a tentar resolver para manter todos na mesma página e garantir que o trabalho que eles fazem esteja ao serviço do seu objetivo final.
Siga as melhores práticas. Como um rebrand é um grande investimento, precisa de todas as partes interessadas alinhadas em todas as etapas do processo.
Lance-o corretamente. Para usar a sua Marca com sucesso, ela precisa ser aplicada de forma consistente. Dê à sua equipa um período de carência para dominar a produção de conteúdo de qualidade de forma consistente.

Mais importante, certifique-se de ter o parceiro certo para ajudá-lo no processo. O rebranding pode ser divertido, mas há muitas armadilhas que podem estragar o seu trabalho se não souber o que procurar. Trabalhar com uma agência qualificada pode ajudá-lo a navegar por eles e fazer tudo com muito menos stress. Fale conosco hoje mesmo.