Uma Marca é algo precioso. Não importa quão grande ou pequena, é a essência de uma empresa – e deve ser tratada com todo o cuidado. Ela precisa ser nutrida, alimentada e cuidada como a entidade viva e dinâmica que é. Mas nas operações do dia-a-dia na administração de um negócio, pensar sobre a “Marca” pode facilmente ser deixado em segundo plano.

Em muitas empresas, este é o estado constante:

• O marketing está ocupado a divulgar conteúdo.
• As vendas estão ocupadas a fechar negócios.
• A contabilidade está muito focada em garantir que todos sejam pagos.

Mesmo aqueles que têm conhecimentos e visão para cuidar de uma Marca são levados a focar-se no aqui e agora. Mas para que uma Marca cresça e prospere, alguém deve tomar as rédeas ativamente.

Em muitas empresas, as pessoas assumem que todos estão preocupados com a Marca – ou seja, ninguém está. Quem ajuda a garantir a qualidade e a consistência? Quem coneta a visão da Marca com a estratégia de negócios? Quem promove e partilha os valores da Marca em toda a organização? É por isso que uma equipa de Marca dedicada é crucial. Precisa de alguém para colocar a Marca na frente, para garantir que as suas operações estejam alinhadas com as suas metas de Marca de longo prazo.

O que faz uma equipa de Marca?

Uma equipa de Marca não se concentra apenas em fontes e uso de cores. O seu trabalho é muito mais expansivo. Uma equipa de Marca forte funciona como uma agência interna; o seu trabalho estende-se a todos os outros departamentos.

Eles trabalham para dar vida à Marca em todos os níveis de uma organização, seja aconselhando a liderança, orientando o marketing, colaborando com os RH`s ou a demonstrarem os valores da Marca por meio da interação diária. Uma equipa de Marca adota uma abordagem holística para construir uma Marca – mas fá-lo com um foco a laser (pense neles como selos da Marca). Principalmente, eles concentram-se em cinco funções.

1) Alinhar o negócio aos objetivos da Marca

Todas as decisões de negócios afetam a sua Marca de alguma forma, sejam elas relacionadas com a sua situação financeira ou reputação. No entanto, a Marca costuma ser uma reflexão tardia quando as decisões importantes são tomadas pelos superiores – mesmo que a liderança deva estar mais sintonizada com a Marca.

No entanto, com uma equipa de Marca pode tomar decisões mais inteligentes que apoiem as suas metas de Marca a longo prazo. Uma equipa de Marca pode ajudá-lo a definir e justificar melhor por que uma decisão de negócios irá ajudar (ou prejudicar) a Marca. Eles também podem oferecer uma perspectiva valiosa sobre como isso pode ser implementado, identificar possíveis desafios que possa ter de enfrentar e ajudar a elaborar um plano de execução para garantir que todos estejam totalmente envolvidos.

2) Promover a Marca

Em muitas organizações, uma equipa de Marca e uma equipa de marketing são sinônimos. Mas o marketing e a estratégia de conteúdo são apenas ferramentas para executar a estratégia da Marca. É a equipa da Marca que ajuda a moldar essa estratégia e, em seguida, colabora com o marketing para determinar a maneira mais eficaz de promover a Marca.

3) Cultivar uma cultura que reflita os valores da Marca

Uma boa Marca age de acordo com os seus valores todos os dias – além do que entrega aos seus clientes. Pode oferecer um atendimento incrível ao cliente, mas se a sua cultura for tóxica ou as suas práticas antiéticas, não irá conseguir sustentar-se. Uma equipa de Marca fornece um serviço valioso para ajudar a moldar a cultura da empresa de forma a apoiar a Marca.

Por exemplo, se a retribuição à comunidade for um valor de Marca, uma equipa de Marca pode colaborar com os RH`s para criar um donativo ou designar uma folga para trabalhos voluntários. Se a ecoconsciência for um valor, a equipa da Marca pode criar conteúdos sobre como a empresa implementa essa filosofia na cadeia produtiva, demonstrando transparência e cultivando a confiança entre os colaboradores.

E, claro, uma equipa de Marca é o epicentro da Marca, por isso é seu dever demonstrar os valores da Marca em todas as interações com os colegas de trabalho. Se a equipa de Marca está a falar por falar, como pode esperar que outra pessoa o faça?

4) Preservar a identidade da Marca

A comunicação desempenha um papel enorme na forma como as Marcas se expressam. É como a Marca parece, sente, soa e interage que molda a percepção externa. Portanto, a equipa de Marca deve ser o guia e o guarda da identidade da Marca.

Isso envolve colaborar com a equipa criativa para criar uma identidade visual e verbal forte, além de comunicar como essa identidade deve ou não ser usada. (Isto é especialmente importante se estiver a criar muito conteúdo, a trabalhar em várias mídias ou a trabalhar em vários escritórios com uma mistura de criadores internos, freelancers e/ou agências.)

A equipa da Marca é responsável por criar, aplicar e rever as diretrizes da Marca, bem como realizar autópsias para avaliar e medir a adesão aos padrões da Marca.

5) Partilha do conhecimento da Marca

Como observa Marty Neuemeier no livro The Brand Gap (leia o nosso artigo 9 Livros sobre Branding), um dos problemas mais comuns que preocupam as Marcas é a “evaporação” ou a perca de conhecimento. Quando as pessoas com o conhecimento necessário para orientar e proteger a Marca vão embora (o tempo médio de CMO é de apenas 44 meses!!), cada nova geração herda a Marca, mas muitas vezes o seu conhecimento é fraco. Portanto, as decisões de negócios fogem dos valores da Marca.

Uma boa equipa de Marca está equipada com o conhecimento e a capacidade não apenas de orientar as decisões da marca, mas também de educar a próxima geração.

Como criar uma boa equipa de Marca

Mesmo que tenha uma equipa de Marca, deve ser a equipa de Marca certa. Em algumas organizações, uma equipa de Marca pode ser tão ditatorial que acaba por prejudicar a Marca. Com uma força de “polícia da Marca” excessivamente agressiva, ninguém quer ser punido ou denunciado por violar a Marca, então os colaboradores ficam desonestos ou andam em bico dos pés para evitar confrontos. O resultado? A Marca fica ainda mais diluída.

Então, como cultiva esse equilíbrio? Como garante que a sua Marca é cuidada sem ser excessivamente preciosa? Precisa das pessoas certas nas funções certas, unidas pelos mesmos objetivos.

Quando falamos de papéis, não estamos a falar de cargos. Não precisa contratar uma nova pessoa para preencher todas as funções da sua equipa de Marca. Só precisa garantir que todas as funções sejam cobertas por alguém do departamento. Mesmo uma equipa pequena pode tomar as rédeas e criar algo grandioso — se as suas funções forem entregues adequadamente.

6 funções que precisa na sua equipa de Marca

Dependendo do tamanho da sua equipa, pode misturar e combinar essas funções. O seu designer de marketing pode funcionar como diretor criativo e o seu fundador pode ocupar o cargo de diretor de marketing. Certifique-se apenas de ter essas funções essenciais cobertas.

1) Diretor da Marca

O CBO (Chief business officer) é o guarda da Marca, aquele que é responsável por conduzir a Marca ao fazer a ponte entre a Marca e o negócio, consultando os superiores e garantindo que as metas de marketing estejam alinhadas com a estratégia da Marca. Eles estão lá para fazer perguntas, abrir buracos, levantar bandeiras vermelhas e desafiar a liderança quando necessário.

À medida que as organizações começam a perceber o valor da Marca, a posição do CBO torna-se mais proeminente, seja no título adequado (por exemplo, a posição do CBO em uma grande organização global) ou na função (por exemplo, um CMO (Chief marketing officer) pode desempenhar o papel de CBO). Esta é uma posição poderosa e importante, mas nem todas as Marcas precisam ou podem pagar a um único CBO dedicado. O que a maioria das startups e Marcas de nível médio precisam é de uma pessoa ou equipa que possa desempenhar a função.

Uma ressalva: às vezes, esses indivíduos governam com mão de ferro, tornando difícil ou intimidador para todos os outros sentirem-se proprietários da Marca. Precisa de um CBO que esteja disponível e seja capaz de capacitar aqueles ao seu redor. (Observação: embora um CBO seja o supervisor de alto nível, a administração da Marca está nas mãos de todos os colaboradores, pois todos, desde o diretor de conteúdo até ao designer, representam a Marca.)

2) Diretor de Marketing

O marketing é um elemento essencial da Marca e pode apoiar e reforçar a sua Marca ou desviá-la do seu curso. Um CMO (ou um gerente de marketing em algumas organizações) está lá para elaborar a estratégia de marketing, supervisionar a criação de conteúdo, coordenar as equipas e recursos e, basicamente, lidar com tudo e qualquer coisa relacionada com o marketing – ou encontrar a pessoa que pode fazê-lo. Em organizações menores, um CMO e um CBO podem ser a mesma pessoa. Em outros, eles podem trabalhar juntos para garantir que as estratégias estejam alinhadas.

3) Diretor de Criação de Conteúdo

Qualquer conteúdo que criar, desde o manual do colaborador até aos vídeos da sua Marca, refletem a sua Marca. As diretrizes da Marca ajudam-no a determinar como a sua identidade é comunicada, mas precisa de alguém para aprovar ou monitorizar a qualidade do conteúdo.

Essa tarefa geralmente recai sobre o seu diretor de criação, pois eles geralmente estão envolvidos nos seus projetos criativos, mas qualquer pessoa pode preencher essa função. A responsabilidade mais importante é supervisionar as diretrizes da Marca, incluindo a identidade verbal e visual. Isso significa colaborar com criadores de conteúdo, CBO, CMO e outras partes interessadas para garantir que a identidade da Marca reflita verdadeiramente os objetivos da Marca.

Mais importante ainda, um diretor criativo não deve apenas impor as diretrizes, mas também capacitar todos para aplicá-las corretamente.

4) Representante das operações do pessoal

O trabalho dessa pessoa é basicamente ser um embaixador da cultura. Um bom representante é uma pessoa que investe na criação de um local de trabalho feliz, saudável e gratificante. Eles podem ser um pouco mais extrovertidos e sociais, ou podem ser mais introvertidos e focados em como integrar os valores da Marca na organização da empresa. O que importa é a sua capacidade de encontrar formas únicas e criativas de ajudar a empresa a falar, promover os valores da Marca e a trazer essas construções, às vezes abstratas, para as interações do dia-a-dia.

Se um embaixador da cultura fizer bem o seu trabalho, ele irá ajudá-lo a desenvolver a sua Marca e irá atrair o tipo de pessoas que serão participantes ativos e dispostos a contribuir na construção da Marca.

5) Analista da Marca

O trabalho dessa pessoa nem sempre é o mais fácil, mas é crucial. Eles apóiam o CBO e o CMO ao traduzirem a estratégia da Marca em métricas mensuráveis, extraindo percepções, relatando resultados, fornecendo recomendações e identificando as novas oportunidades de melhorias. Este é um papel extremamente valioso para ajudar a equipa da Marca a crescer, seja a justificar um orçamento adicional ou a promover o sucesso de uma iniciativa recente.

6) Líder de Comunicações

Esta função é simples: documentar informações, construir a biblioteca da Marca e educar qualquer pessoa que precise dessas informações, seja um novo colaborador, um novo CEO ou um novo freelancer. O trabalho deles é garantir que tudo esteja atualizado, facilmente acessível e traduzido para uma linguagem fácil de entender.

Por exemplo, um líder de comunicação pode ajudar os RH`s a redigir um e-mail para toda a empresa explicando os detalhes do programa de novos colaboradores, auxiliar o diretor criativo na construção ou atualização das diretrizes da Marca ou colaborar com o CMO para supervisionar a criação de conteúdo.

Não importa o que esteja a acontecer, coloque o trabalho de equipa em primeiro lugar

À medida que constrói a sua equipa, é provável que haja desentendimentos, contratempos e desafios – assim como qualquer outro projeto em grupo. Mas pode fazer muito para aliviá-los ensinando a trabalharem da maneira mais eficaz possível. Mas se simplesmente não tem energia ou tempo para construir a sua própria equipa, vamos conversar sobre como o podemos ajudar.