Fala-se muito sobre preconceitos e discriminação no mundo, e muitas vezes pensamos que sabemos como é. Mas uma das formas mais difundidas e insidiosas de discriminação reside no nosso viés inerente. Quer percebamos ou não, esse viés está em toda parte – até mesmo no nosso conteúdo – e é uma das maiores barreiras para a criação de marketing inclusivo.

Fomos lembrados deste fato quando Devin Zimmerman, vice-presidente de Marca da Greenlight, juntou-se ao podcast Best Story Wins para falar sobre as formas como ela e a sua equipa abordam o marketing. Embora o Greenlight seja uma plataforma financeira para crianças e adolescentes, a sua equipa é muito cuidadosa na maneira como aborda o seu conteúdo – e preconceito é uma grande coisa em que ela pensa.

“Acho que, como profissionais de marketing, realmente precisamos falar sobre isto com muita frequência por causa da influência que temos na sociedade em geral”, diz Zimmerman. De fato, o conteúdo que cria tem grande poder, e entender os seus preconceitos (e descobri-los) é um trabalho profundamente importante que beneficia não apenas o seu público, mas a sua Marca.

Como Criar Marketing Inclusivo

Lutar contra os preconceitos não é fácil, é claro, e nem sempre irá conseguir mover-se pelo mundo sem preconceitos. Mas estar ciente disso no seu marketing pode ajudá-lo a tomar decisões mais inteligentes que resultam num marketing melhor e mais inclusivo.

Como diz Zimmerman, “acho que isso leva-o a descobrir pedras… encontra coisas que talvez não tivesse encontrado antes porque fez perguntas que talvez não tivesse feito”.

Então, como pode identificar o viés e garantir que ele não ofusque o seu marketing de conteúdo? Aqui estão os primeiros passos.

1 -Entenda o que é preconceito.

De acordo com Merriam-Webster, o preconceito é “um julgamento pessoal e às vezes irracional”. O viés pode ser tanto positivo como negativo, mas de qualquer forma, distorce a maneira como vê o mundo – e pode afetar profundamente a maneira como interage com o seu público. Como o marketing de conteúdo é a maneira mais poderosa de todas as Marcas conectarem-se com as pessoas hoje em dia, é crucial verificar se o seu conteúdo é tendencioso. Mas só pode fazer isso de forma eficaz quando souber o que procurar.

Dica: comece a educar-se e à sua equipa de marketing sobre os 14 tipos de viés para entender como esses vieses podem influenciar as decisões e mensagens de marketing.

2 – Esteja ciente dos estereótipos no seu campo.

Os estereótipos são um dos problemas mais difundidos no marketing (e na mídia) em geral. Nós vemos isso em todos os lugares. É a mãe que fica em casa na publicidade da lavandaria e o CEO branco de meia-idade num anúncio de seguros.

Isso geralmente acontece porque os profissionais de marketing fazem suposições sobre o público-alvo. Esse tipo de viés nem sempre é intencional, mas reflete um nível de preguiça. Muitas Marcas dependem de tropos cansados ou estereótipos de longa data para tentar “conectar-se” com o seu público. Na melhor das hipóteses, essas Marcas parecem estar fora de contato com o seu público. Na pior das hipóteses, eles são percebidos como um insulto.

Por exemplo, quando ouvimos Drew Hoffman, vice-presidente de Marca da empresa de segurança cibernética SentinelOne, ele reclama das imagens desatualizadas que o setor de segurança cibernética tende a usar. Em vez disso, Drew incentiva a sua equipa a usar imagens mais interessantes, criativas e relevantes para falar sobre segurança como um todo. Eles também prestam atenção em quem é o seu público. Como nem todos os gerentes de TI são homens brancos de meia-idade, o vídeo do herói da página inicial apresenta uma mulher profissional.

Este tipo de inclusão não é apenas uma tendência; pode melhorar drasticamente a sua linha de fundo.

De acordo com um estudo da Association of National Advertisers, as campanhas que retratam com precisão mulheres e meninas podem obter aumento de vendas incremental de 2 a 5 vezes.

Dica: se deseja criar um marketing inclusivo, precisa entender quem é o seu público, com o que ele se importa e o que aspira ser. Use dados para entender os dados demográficos, comportamentos e psicográficos do seu público.

3 – Use uma linguagem inclusiva.

A linguagem é incrivelmente poderosa. Pode não perceber que as palavras que usa estão a excluir ativamente as pessoas do seu conteúdo. Por exemplo, uma linguagem muito agressiva ou híper masculina pode excluir um público predominantemente feminino. A linguagem que é muito técnica pode ser difícil para o trabalhador de escritório comum entender.

É por isso que é crucial examinar os seus materiais de marketing, incluindo anúncios, conteúdo do website e postagens das redes sociais, para garantir que sejam inclusivos e livres de preconceitos. Aqui estão algumas coisas importantes a considerar quando fizer isso.

• Use uma linguagem clara, simples e inclusiva. Evite palavrões e termos técnicos que podem ser desconhecidos para alguns usuários.
• Evite linguagem específica de gênero. Use termos de gênero neutro sempre que possível. Em vez de usar “ele” ou “ela”, opte por pronomes de gênero neutro como “eles” ou reformule a frase para evitar pronomes completamente.
• Esteja atento às referências culturais e étnicas. Seja cauteloso ao incorporar referências culturais ou étnicas para evitar estereótipos ou deturpações. Pesquise e entenda o contexto cultural para garantir uma representação respeitosa e precisa.
• Use a linguagem pessoal em primeiro lugar. Ao discutir indivíduos com deficiências ou condições específicas, use a linguagem pessoal em primeiro lugar. Por exemplo, diga “uma pessoa com deficiência” em vez de “pessoa com deficiência”. Isso coloca a pessoa antes da condição.
• Esteja atento à linguagem relacionada à idade. Evite o preconceito de idade usando linguagem inclusiva ao referir-se a diferentes faixas etárias. Evite fazer suposições ou usar termos depreciativos relacionados à idade.

Dica: crie diretrizes de Marca fortes para esclarecer a voz e a personalidade da sua Marca. Também é útil listar as palavras que usa e as que não usa.

4 – Avalie as suas imagens.

A comunicação visual é o meio mais poderoso – e causou um dano incrível ao perpetuar estereótipos e preconceitos nocivos.

Se deseja ser um profissional de marketing competitivo, precisa de uma equipa qualificada e experiente que possa criar conteúdo interessante, empolgante e atencioso. Isto não significa apenas que segue o caminho do folheto da universidade e encerra o seu dia. Significa que pensa profundamente sobre as histórias que está a contar e porque que as está a contar.

Algumas coisas para pensar quando se trata de representação visual.

• Mostre diversidade – em todas as formas. Inclua pessoas de diferentes etnias, raças, idades, gêneros, habilidades, tipos físicos e origens nos seus visuais. Representam uma variedade de estilos de vida, ocupações e estruturas familiares. Procure um retrato equilibrado e representativo da sociedade.
• Evite estereótipos e clichês. Desafie os papéis tradicionais de gênero, estereótipos culturais e suposições sobre habilidades ou profissões. Em vez disso, pense em quais as imagens que capturam o interesse e as aspirações do seu público.
• Use imagens autênticas e relacionáveis. Escolha visuais que representem autenticamente as experiências do seu público-alvo, apresentando pessoas reais em situações reais.
• Incorpore a interseccionalidade. Reconhecer que as pessoas têm múltiplas identidades e experiências que se cruzam. Reflita essa interseccionalidade nos seus visuais apresentando indivíduos que representam diversas identidades, como pessoas de cor com deficiência ou indivíduos LGBTQ+ de diferentes origens étnicas.
• Use diversos criadores. Colabore com diversos fotógrafos, videomakers e designers gráficos para garantir que uma variedade de perspectivas e experiências sejam representadas. (E esteja aberto a ouvir diferentes tipos de feedback.) Abrace diferentes estilos artísticos e abordagens que ressoam com várias origens culturais.
• Retrate a inclusão em ação. Mostre pessoas envolvidas em comportamentos e interações inclusivas. Ilustre diversos grupos a colaborar, a apoiar uns aos outros e a participar de atividades juntos. Descreva pessoas de várias origens em ambientes profissionais, atividades de lazer e situações da vida quotidiana.

Dica: Embora a maioria das pessoas pense com preconceitos em relação às pessoas que está a retratar, existem outros elementos visuais que podem contribuir para um viés negativo. Por exemplo, algumas fontes foram criticadas por promover estereótipos racistas.

5 – Crie UX inclusivo.

De acordo com o CDC, 26% dos americanos vivem com alguma deficiência, mas as suas necessidades são muitas vezes ignoradas ou totalmente apagadas na mídia, marketing e tecnologia.

A pesquisa da Nielsen descobriu que apenas 1% dos anúncios incluem representação de temas, recursos visuais ou tópicos relacionados à deficiência.

É por isso que é tão importante projetar UX inclusivo. Como isso parece na prática?

• Considere aqueles com deficiência visual. Use texto alternativo para imagens e forneça legendas para vídeos. Escolha paletas de cores que forneçam contraste suficiente e sejam acessíveis para usuários com deficiência visual. Evite usar a cor como único meio de transmitir informações ou instruções importantes. Use dicas visuais adicionais, como ícones, rótulos e texto para fornecer clareza.
• Comunique-se de forma clara e simples. Torne as instruções, mensagens de erro e conteúdo fáceis de entender para usuários com níveis variados de alfabetização ou proficiência no idioma.
• Crie um design responsivo. Crie designs UX que se adaptam a diferentes dispositivos e tamanhos de ecrã. Certifique-se de que o seu produto ou serviço digital esteja acessível em computadores desktop, laptops, tablets e dispositivos móveis. Considere diferentes orientações, métodos de entrada e padrões de interação para fornecer uma experiência consistente e utilizável em todas as plataformas.
• Design para diferentes métodos de interação. Considere os usuários que dependem de vários métodos de entrada, como navegação somente por teclado ou tecnologias assistidas, como leitores de ecrã. Certifique-se de que todos os elementos interativos, como botões e campos nos formulários, estejam devidamente rotulados e possam ser acedidos e operados usando diferentes métodos de entrada.
• Abrace os princípios de design universal. Siga os princípios de design universal para criar experiências utilizáveis pelo maior número possível de usuários. Considere simplicidade, flexibilidade, navegação intuitiva e prevenção de erros para tornar o seu design UX inclusivo por padrão.

Dica: Confira a lista de verificação das Diretrizes de Acessibilidade de Conteúdo da Web (WCAG) — um guia fácil para garantir que esteja a considerar as necessidades dos usuários com deficiências visuais, auditivas, motoras ou cognitivas.

6 – Amplie a sua rede de colaboradores.

O viés estende-se além de palavras e imagens. Se deseja que a sua Marca seja bem-sucedida, precisa criar comunidades fortes e inclusivas que reflitam o seu público. Pense com quem a sua Marca trabalha (interna e externamente) e como pode adicionar diferentes vozes, perspetivas ou habilidades à mistura.

• Quem são os influenciadores com quem interage e apoia?
• Quem são os líderes de pensamento que apresenta em conferências, painéis, no seu blog, etc.?
• Quem são os criadores de conteúdo que escrevem, projetam e filmam para si?

Expandir a sua comunidade pode ajudá-lo a alcançar um público mais amplo, encontrar diferentes perspetivas e produzir um trabalho mais forte.

Continue a trabalhar para manter o viés fora do seu marketing

Combater o viés é um desafio contínuo que todos nós enfrentamos todos os dias. Algumas coisas a ter em mente à medida que avança:

• Incentive discussões abertas sobre preconceitos e crie mecanismos para relatar e abordar preocupações.
• Monitorize o feedback dos clientes e partes interessadas para identificar possíveis tendências ou preocupações. Preste atenção aos comentários das redes sociais, avaliações de clientes e outras fontes de feedback.
• Seja transparente sobre o seu compromisso com a inclusão e partilhe o progresso e as atualizações com as partes interessadas.

Lembre-se de que nem sempre faz as coisas com perfeição, mas quanto mais aprender, crescer e implementar sistemas para capturar e combater o viés, melhor será o seu marketing.