Como elaborar uma estratégia de distribuição de conteúdo?

O conteúdo é apenas uma parte de uma operação de marketing de conteúdo. Colocar esse conteúdo em frente às pessoas. Mas como fazer isso de forma eficaz? Com uma forte estratégia de distribuição de conteúdo.

Muitas Marcas pensam na distribuição de conteúdo como uma reflexão tardia – considerada apenas quando o conteúdo estiver completo. Mas a distribuição é uma parte crucial do ecossistema de conteúdo. De muitas maneiras, isso pode fazer ou quebrar o seu negócio, por isso é importante empregar as melhores práticas e fortalecer a sua estratégia de distribuição de conteúdo o máximo possível antes de lançar a sua próxima campanha.

Estamos no jogo do conteúdo há uns anos e, nesse período, vimos Marcas cometerem os mesmos erros de estratégia de distribuição repetidamente. Felizmente, sabemos como ajudá-lo a evitar essas armadilhas. Tudo o que precisa é de um roteiro simples (e algumas dicas privilegiadas) para criar um plano de distribuição que irá causar o maior impacto.

Como elaborar a sua estratégia de distribuição de conteúdo?

Sabemos que é fácil ficar sobrecarregado ao elaborar uma estratégia de distribuição de conteúdo. É por isso que vamos começar com o básico, depois expandir e aprimorar conforme avança. Cada campanha de conteúdo ajuda-o a aprender algo novo. Estas são as principais etapas a serem seguidas e o que deve saber para começar com o pé direito.

1) Conheça os seus objetivos

A estratégia de distribuição de conteúdo é uma extensão da sua estratégia de conteúdo, executada ao serviço dos seus objetivos de Marca. Isso significa que deve:

• Saber por que está a criar cada parte do conteúdo;
• Saber o que está a tentar alcançar ao criá-lo.

Entender os seus objetivos influencia a maneira como elabora e executa a sua estratégia de distribuição de conteúdo em todos os níveis.

Por exemplo, se a sua meta é a visualização de um novo vídeo, deve pensar nas formas mais econômicas e de qualidade de obter essas visualizações. É no YouTube? Facebook? Um serviço de anúncios nativos como o Tout ou Outbrain? Tudo vai depender do que está a tentar alcançar.

2) Conheça os seus KPIs (Key Performance Indicator – Indicador-Chave de Performance).

Depois de conhecer os seus objetivos, pode identificar os seus KPIs, que irão dizer-lhe se a sua estratégia de distribuição de conteúdo está a funcionar. Ao escolher os seus KPIs, certifique-se de ter a infraestrutura e o planeamento em vigor:

• Saiba com que frequência irá medir o seu conteúdo.
• Configure o Google Analytics e os códigos UTM para medir os resultados da sua estratégia de distribuição de conteúdo.
• Certifique-se de que os pixels estejam configurados corretamente nas páginas de destino e no conteúdo.
• Entenda como está a rastrear ou a pontuar leads através do seu software de automatização de marketing de conteúdo.
• Conheça as suas palavras-chave e estratégia de SEO para conteúdo próprio.

Com os seus KPIs descritos, pode identificar as métricas relacionadas.

3) Saiba quem está a tentar alcançar

Se deseja alcançar as pessoas certas, precisa de um entendimento íntimo de quem elas são, como se comportam e no que estão interessadas. Com essas informações pode adaptar melhor a sua estratégia de distribuição de conteúdo para alcançar mais pessoas de maneira correta nos canais e hà hora certa.

4) Conheça os seus canais

Além de saber quem está a tentar alcançar, precisa saber a melhor maneira de alcançá-los. Considere os melhores canais. Onde é que as suas personas estão mais propensas a consumir informações? Onde é que eles passam mais tempo? Quais as publicações que conquistam a sua confiança? Quer se trate de especialistas do setor, um grupo de trabalho no LinkedIn ou adolescentes no Snapchat, conhecer esses canais dá-lhe as melhores chances de ser visto.

Uma observação: alguns canais são mais adequados para determinados tipos de conteúdo (por exemplo, vídeo, interativo, gráficos em movimento, infográficos) – algo a considerar durante a fase de concepção.

5) Faça o seu plano de distribuição

O plano de distribuição mais bem-sucedido integra uma combinação saudável de estratégias próprias, conquistadas e pagas, cada uma servindo a um propósito específico. Ao preparar a sua estratégia de distribuição de conteúdo, lembre-se de considerar os seus objetivos maiores, bem como:

Orçamento: quanto pode investir em cada canal? Como pode causar o maior impacto com os seus gastos designados?
Linha do tempo: quanto tempo dura o ciclo de vida do seu conteúdo? Com que rapidez precisa gastar?

Depois de ter planeado pode abordar cada canal estrategicamente.

Dicas para distribuição própria

As suas propriedades incluem tudo o que lhe pertence: o seu website, blog, boletim informativo por e-mail, mídia social, etc. A distribuição própria é ótima porque é gratuita e totalmente sob o seu controlo.

Dicas para melhorar a sua própria promoção:

• Publique conteúdo primeiro nas suas plataformas. Todos os seus esforços de distribuição devem apontar para as suas próprias propriedades para fornecer o máximo de tráfego. (De acordo com um estudo da Nielsen, os consumidores que foram expostos ao website de uma Marca compraram quase 3 vezes mais do que os consumidores que viram apenas o anúncio digital de uma Marca.)
• Cronometre a sua publicação. Mês, dia, hora, minuto e dispositivo – todos esses fatores entram em jogo ao publicar e promover o seu trabalho.
• Twitter: Tweete o seu conteúdo principal de 3 a 4 vezes no primeiro dia.
• Facebook: Poste uma vez no primeiro dia de distribuição.
• Blog: de acordo com a Science of Social Timing e os nossos próprios dados, o horário ideal para publicar uma postagem é segunda e quinta-feira às 9h30, com a maioria dos blogs a serem lidos por volta das 11h. Se conseguir produzir conteúdo de alta qualidade com mais frequência, experimente diferentes horários de postagem.
• Assinantes de e-mail: notifique-os uma vez por e-mail depois que uma postagem do blog for publicada, um dia ou mais depois que a peça ser publicada. (Isso dá algum tempo para aumentar os números de partilhas sociais, o que aumenta as chances de outros partilharem.)
• Otimize o conteúdo para SEO. Tudo, desde nomes de imagens a títulos e meta descrições, deve ser otimizado para palavras-chave de SEO, bem como para partilhas sociais.
• Use o microconteúdo para expandir a vida útil do conteúdo. Com uma estratégia de conteúdo divisível, pode criar vários ativos a partir de um conteúdo principal. Quer sejam estatísticas de um artigo ou minigráficos de um infográfico maior, esse microconteúdo irá funcionar como um teaser para manter a sua história maior na frente e no centro.

Dicas para ganhar distribuição

Mídia conquistada é o conteúdo que é escolhido, apresentado, republicado ou partilhado por outra parte (pense em publicações, jornalistas, influenciadores de mídia social, etc.). Isso é ótimo porque aumenta a sua credibilidade, expande o seu alcance e valida a sua mensagem. Também é gratuito.

Dicas para aumentar a exposição ganha na mídia:

• Faça amigos antes de precisar deles. Um dia ou uma semana antes de querer cobertura da mídia não é hora de abordar jornalistas ou influenciadores. Essa abordagem geralmente sai pela culatra. Construa a sua rede antes de precisar dela. Leia o conteúdo do seu jornalista preferido, siga os influenciadores e envolva-se de maneira sincera para mostrar que preocupa-se com o conteúdo de qualidade que eles estão a criar.
• Faça a sua lição de casa. Nem toda a história repercutirá em todos os jornalistas ou publicações. Antes de lançar, leia uma dúzia de artigos escritos pelo jornalista para garantir que a sua história seja adequada. Isso irá economizar tempo e energia valiosa para si e para o seu contato.
• Venda uma história, não a sua Marca. Os jornalistas e influenciadores não se importam com o seu produto ou serviço; eles preocupam-se em educar e cativar os seus seguidores. Aprenda a comunicar porque o conteúdo que está a partilhar com eles é relevante ou vinculado a uma história existente. Para os influenciadores, tente um tom suave; envie alguns pontos e pergunte se eles gostariam de saber mais.
• Ofereça um exclusivo. Os editores querem conteúdo que os seus concorrentes não têm. Oferecer um exclusivo irá dar-lhes uma nova história, aumentando a probabilidade de apresentarem o seu conteúdo no futuro.
• Considere o conteúdo personalizado. Adaptar um conteúdo específico para um grupo específico aumenta muito a sua chance de posicionamento. Entre em contato com os editores com antecedência para apresentar um tópico exclusivo ou uma ideia de conteúdo visual. Isso mostra que preocupa-se com o que eles querem (porque deveria) e ajuda a nutrir o seu relacionamento. Chamamos a essa estratégia de conteúdo personalizado para publicação.

Dicas para a distribuição paga

Na mídia paga. é comprada a colocação garantida em várias plataformas. O pago permite que segmente pessoas e aumente o seu alcance. Dependendo dos seus objetivos e orçamento específicos, existem alguns tipos de canais pagos que pode encontrar:

• Anúncios sociais (FB, Instagram, Twitter, etc.): À medida que os websites sociais continuam a descobrir como monitorizar os seus negócios, as postagens orgânicas da sua empresa são vistas por cada vez menos pessoas. Impulsionar uma postagem nas redes sociais pode aumentar muito as suas chances de visibilidade, e quase todos os websites sociais agora têm opções de amplificação pagas (pense em tweets patrocinados, pins promovidos etc.). . Dica: se já tem seguidores sociais sólidos (mais de 1.000 seguidores), experimente o conteúdo promovido (tweets patrocinados, impulsionadores de postagem no Facebook, etc.). Se ainda precisa aumentar os seus seguidores, comece a impulsionar a sua página para obter mais visibilidade.
• Anúncios nativos e postagens patrocinadas: os anúncios nativos são uma maneira de conectar-se com um público integrado, fornecendo conteúdo de qualidade que já pode estar em um website, fazendo com que pareça uma experiência “nativa” ou natural. A maioria das grandes publicações tem algum nível de postagem patrocinada ou ofertas de anúncios nativos. (Vox Media e Forbes fazem isso bem.) Observação: também existem algumas plataformas excelentes, como Nativo e Sharethrough, que podem ajudar a automatizar e dimensionar esses esforços, bem como relatar os resultados. Experimente as duas plataformas e compras de mídia de editor único para ver o que funciona melhor para si.
• Descoberta de conteúdo e construtores de tráfego: Nos últimos anos, empresas como Outbrain, Tout e Taboola ganharam popularidade devido à sua capacidade de ajudá-lo a recomendar o seu próprio conteúdo nos principais websites. Eles são semelhantes às postagens sugeridas, mas apresentam o seu conteúdo em websites ou redes mais estabelecidos.

Independentemente das opções pagas que procure há algumas coisas a serem lembradas.

• Considere o conteúdo do anúncio: dependendo do tipo de conteúdo que está a partilhar e onde planeia partilhá-lo, há uma boa chance de que precise criar uma cópia e “criativos” adicionais do anúncio. Certifique-se de ter um plano para desenvolver esse conteúdo adicional e esteja ciente das especificações necessárias para diferentes canais.
• Teste os anúncios antes de gastar tudo. Use uma pequena parte do seu orçamento para testar anúncios. Isso irá ajudá-lo a ver qual cópia/criativo do anúncio funciona em diferentes canais antes de começar. Saiba quanto do orçamento irá investir em períodos de teste antes de começar.

Embora o pago seja mais caro, o bom é que tem algum controlo (ao contrário da mídia conquistada) e pode ver se as coisas estão a funcionar rapidamente ou não.

6) Refine a sua estratégia

Nenhuma estratégia de distribuição de conteúdo é imutável. Sempre há maneiras de refinar, melhorar e atualizar. Naturalmente, as métricas desempenham um papel enorme em fornecer os insights certos.

Reveja as suas métricas a cada 6 meses. irá querer ter a certeza de que está a rastrear as coisas certas, então dê uma olhadela não apenas no que as suas métricas estão a dizer mas se elas estão a dizer o que realmente precisa saber.
Experimente mais. Tente alcançar novas publicações, produzir novos formatos de conteúdo e tentar maneiras diferentes de envolver as pessoas. Nem tudo vai dar certo, mas a sorte favorece os ousados.

Verifique se o seu conteúdo está à altura

Mesmo se estiver a garantir um ótimo posicionamento irá encontrar um obstáculo se o seu conteúdo não estiver em sintonia com as pessoas. Certifique-se de que a sua equipa está a criar o melhor conteúdo possível para facilitar o seu trabalho. Algumas maneiras de fazer isso:

• Conte a história da sua Marca de maneiras diferentes.
• Mostre às pessoas quem é. Abrace o marketing de cultura para abrir um pouco a cortina.
• Certifique-se de ter uma mensagem de Marca forte.
• Traga especialistas (se precisar). Nem todas as pessoas têm largura de banda ou poder cerebral para criar conteúdo de qualidade de forma consistente. Veja como examinar uma agência de conteúdo se achar que precisa de ajuda externa.