A sua equipa de marketing esforça-se para criar um ótimo conteúdo e o seu trabalho é garantir que o conteúdo cause impacto. Mas como sabe que está a dar certo? Como sabe que as suas próprias estratégias e as pagas estão a funcionar? Uma palavra: métricas.

As métricas destinam-se a ajudá-lo a conectar os pontos, a acompanhar o seu sucesso e a identificar as oportunidades de melhorias. Infelizmente, embora muitos profissionais de marketing estejam a rastrear métricas, eles não estão a rastrear as mais corretas. (E alguns nem sequer estão a rastrear alguma coisa, mas nem vamos por aí.) Dito isto, sabemos que pode ser difícil descobrir quais as métricas que são mais importantes.

Com tantos dados disponíveis, facilmente pode gastar mais tempo a rastear do que a fazer o seu trabalho. Mas mais dados não significam necessariamente mais insights, logo é do interesse de todos focarem-se no que é realmente valioso. Felizmente, estamos aqui para lhe trazer-lhes clareza nestes pontos.

Como escolher as melhores métricas para a sua estratégia de distribuição de conteúdo

Experimente este guia simples para escolher as métricas que irão causar mais impacto e prepare a sua equipa para o sucesso desde o início.

Uma nota antes de mergulharmos no assunto. Muitas vezes há confusão em torno dos termos KPI, métrica e benchmark. São elementos distintos, mas estão todos relacionados entre si.

• KPI (Key Performance Indicators): os principais indicadores de desempenho são usados para medir o sucesso relacionado a uma meta de negócios (por exemplo, um aumento na receita, taxa de cliques, custo por clique, custo por impressão).
• Benchmark: Um benchmark é um ponto de referência quantificável para comparar o seu desempenho com outros (por exemplo, a sua concorrência, indústria, etc.) ou com o seu desempenho anterior. Por exemplo, uma referência pode ser uma taxa de cliques (CTR) de 1,25% ou obter o seu custo por clique (CPC) abaixo de € 2,00.
• Métricas: uma métrica é uma medida quantificável para rastrear algum aspecto do seu negócio (por exemplo, downloads de e-books, número de seguidores conquistados no mês passado), relacionado com o seu KPI.

Então, digamos que queira ganhar mais reconhecimento da Marca no seu setor exibindo alguns anúncios nas redes sociais. Iria definir um KPI de custo por impressão (CPM) e usaria métricas como valor gasto e total de impressões para rastreá-lo.

1) Considere as métricas desde o início

Um dos erros mais comuns que as equipas de marketing de conteúdo cometem é pensar na distribuição de conteúdo e nas métricas relacionadas, uma vez que o conteúdo já foi criado (e às vezes distribuído). Isso pode causar problemas por vários motivos.

• O conteúdo pode não ser adequado para determinados canais. Alguns tipos de conteúdo são mais adequados para determinadas plataformas. Por exemplo, o Instagram é ótimo para vídeos, enquanto os links são mais fáceis de partilhar via Facebook. O canal nem sempre dita o conteúdo, mas pode afetar o sucesso de uma campanha se os dois não forem compatíveis.
• As equipas precisam saber como é o “sucesso” antes de distribuir o conteúdo. Se não tiver as métricas certas, não irá conseguir saber se o seu conteúdo está a funcionar ou como melhorá-lo no futuro.
• As ferramentas de rastreamento precisam estar prontas para serem usadas no lançamento. Não há nada mais frustrante do que perder o rastreamento devido a uma falha imprevista. Recomendamos sempre aceder à central de ajuda de uma plataforma (por exemplo, Central de Ajuda de Anúncios do Facebook ou Central de Anúncios do LinkedIn) para obter as instruções mais atualizadas sobre como configurar pixels de rastreamento ou conversão.

Antes de mergulhar no conteúdo, pense sobre o que estará a rastrear e porquê (que vamos abordar no ponto 2), bem como como planear rastreá-lo.

2) Rastreie e confira as métricas que suportam os seus KPIs

Isto pode parecer óbvio mas é fácil distrair-se ou ser desviado por alguns dados novos ou inéditos. Para garantir que esteja preparando-se para o sucesso, identifique os seus objetivos e designe os seus KPIs com antecedência. Dessa forma, sabe que as suas métricas irão fornecer a visão de que precisa.

Algumas das métricas mais comuns para cada etapa da experiencia do comprador:

CONHECIMENTO

Alcance:

• Impressões;
• Visualizações;
• Alcance da publicação;
• Métricas de conteúdo social;
• Tráfego orgânico (SEO).

Percepção:

• Índices/Pesquisas de Marcas;
• Sentimento social.

CONSIDERAÇÃO

Interação:

• Tráfego;
• Tempo no local;
• Taxa de geração de leads;
• Leads (ainda não qualificadas).

A TOMAR UMA DECISÃO

Conversões:

• Leads;
• Leads qualificados.

PÓS-VENDA

Satisfação:

• Uso do produto;
• Pontuações de avaliação do cliente;
• Registos de produtos;
• Renovações de conta;
• Taxa de devolução do produto;
• Fãs/Seguidores redes sociais.

Também deve priorizar as suas métricas. Como regra geral, comece com 2-3. Se não tem a certeza de como priorizar, escolha as métricas que lhe darão a visão e a clareza mais valiosas.

3) Conheça as suas ferramentas

Existem inúmeras plataformas e ferramentas úteis para ajudá-lo a rastrear métricas. No entanto, embora sejam eficazes, também podem ser confusas. (Não se sinta mal. Nós também tropeçamos.) Antes de lançar uma campanha de conteúdo, verifique se as suas ferramentas estão configuradas e a funcionar.

Teste tudo, desde os botões do seu website até ao rastreamento de URL e a instalação de pixels para medir as conversões corretamente. Ter uma configuração adequada ajudará a preparar o caminho para um lançamento tranquilo nas campanhas futuras.

4) Teste antes de fazer um all-in

Além de testar as suas ferramentas, faça testes antes de investir todo o seu orçamento em uma campanha. Por exemplo, gostamos de usar uma fração do orçamento de uma campanha para testar anúncios pagos. Mesmo um pequeno teste fornece informações valiosas sem um grande investimento, ajudando-nos a ver o que está a funcionar ou como podemos melhorar.

Na mesma nota, as métricas que acompanha podem mudar dependendo dos seus objetivos ou estratégia. Reveja as suas métricas a cada 6 meses ou menos, para garantir que elas ainda sejam relevantes e úteis para si.

5) Otimize as suas propriedades

Ok, esta etapa não está diretamente relacionada às métricas, mas com certeza pode ter um grande efeito sobre elas. Por isso, achamos que vale a pena ajudá-lo a evitar um dos erros mais comuns na distribuição de conteúdo: a falta de otimização. As suas propriedades próprias (website, blog, redes sociais etc.) são ótimas oportunidades de SEO, portanto, certifique-se de:

• Otimize o seu blog e website para que as pessoas encontrem e partilhem o seu conteúdo com mais facilidade.
• Otimize todo o conteúdo para SEO, incluindo imagens, infográficos, etc.

Lembre-se: as métricas são apenas uma parte da equação

Há muitas coisas que envolvem um marketing de conteúdo bem-sucedido, desde a concepção até à distribuição. Certifique-se de que a sua equipa esteja atualizada sobre as práticas recomendadas e com os recursos, ferramentas e formações necessárias. Para ajudar a sua equipa a ter sucesso:

• Preencha os papéis certos. Descubra como construir uma equipa de marketing de conteúdo bem-sucedida, mesmo que tenha apenas duas pessoas no seu departamento.
• Trabalhe de forma mais inteligente.
• Encontre novas ideias.
• Aproveite ao máximo o seu conteúdo.