Marketing B2B. É uma tarefa complicada. Os produtos e serviços geralmente não são tão fascinantes como o B2C, demora mais tempo para construir um público e o trabalho que faz agora pode não compensar por muito tempo. A verdade é que o marketing B2B é muito mais difícil de fazer. E é por isso que, francamente, a maior parte do marketing B2B é desmotivante.

Com o conhecimento, a visão e a estratégia certa, pode criar uma estratégia de marketing B2B da qual se orgulhe – uma que irá atrair a atenção das pessoas certas, que irá fazer com que elas vendam e forneça o tipo de resultado que mal pode esperar. Mas como criar essa estratégia? O que realmente precisa para colocá-la em prática? E quais os erros que deve evitar ao longo do caminho? Ótimas perguntas, e estamos aqui para responder a todas elas.

Quais são as chaves para um bom marketing B2B?

O marketing B2B nem sempre é tão sexy como o B2C (e não pode esperar aquela injeção de ânimo que vem com uma venda instantânea). Mas só porque está a fazer marketing para empresas, não significa que o seu conteúdo deve ser chato. Infelizmente, muitos profissionais de marketing B2B estão a produzir conteúdo seco, sem graça e datado. (a sério, porquê que a maioria dos e-books parecem ter sido feitos a partir de modelos de PowerPoint dos anos 90?!)

O marketing empresarial não precisa ser um marketing chato.

A boa notícia é que tem uma grande oportunidade de abafar os seus concorrentes em todos os sentidos, se entender os fundamentos de um bom marketing B2B. O seu trabalho é criar conteúdo que desperte o interesse do seu público, mantenha-o envolvido e construa um relacionamento. Há muitas maneiras de fazer isso.

• Torne-o relevante. O primeiro obstáculo é atrair a atenção do seu público. Falar sobre as coisas que quer falar (mas tem pouco a ver com o seu público) não o vai levar a lugar nenhum. Precisa criar conteúdo que atenda às necessidades e desejos exclusivos do seu público. Esse é o material que os fará parar de pesquisar.
• Forneça valor. Pode falar e falar e falar, mas se o conteúdo que criar não der ao seu público algo que valha a pena, eles irão seguir em frente rapidamente. Quer que as pessoas sintam que qualquer tempo que passam com a sua Marca é um tempo bem gasto, mesmo que estejam a ler um artigo rápido. Esteja a partilhar uma dica útil nas redes sociais, a publicar um depoimento inspirador no seu website ou a partilhar uma perspectiva única numa publicação do setor, precisa agregar valor ao seu público de alguma forma.
• Diferencie-se. No B2B, tem muita concorrência e um mercado mais pequeno. Construir relacionamentos é a chave para o sucesso a longo prazo, mas primeiro as pessoas precisam conhecê-lo, o que significa que precisam vê-lo. Há muitas maneiras de diferenciar o seu conteúdo (e, novamente, o nível é baixo), então aproveite ao máximo todas as oportunidades. Desde os tópicos que aborda à sua identidade visual e à voz da sua Marca, faça tudo o que puder para tornar a sua Marca instantaneamente reconhecível.
• Produzir qualidade. Este é um dos maiores problemas do B2B. O seu conteúdo é uma grande parte da experiência da sua Marca, pois geralmente é a primeira interação que as pessoas têm com a sua Marca. Se estiver a apresentar um design medíocre ou artigos cheios de xáxa, esse conteúdo de baixa qualidade apenas irá corroer a sua Marca aos olhos do público. Mais uma vez, respeite o tempo deles e tenha orgulho em criar conteúdo de alta qualidade e que forneça esse valor.

Quanto mais aderir a estes fundamentos, mais fácil será transformar o seu público em fãs ao longo da vida.

Apenas 32% dos profissionais de marketing B2B dizem diferenciar o seu conteúdo da concorrência.

Content Marketing Institute’s 2022 B2B Content Marketing report

Felizmente, mesmo que não tenha um orçamento de marketing da Fortune 500, ainda pode criar o tipo de conteúdo que o seu público específico precisa e deseja. Apenas certifique-se de que ele atende a esse critério.

O que precisa para fazer um marketing B2B com sucesso?

Agora, por mais duros que possamos ser em nossas críticas ao marketing B2B, sabemos que o marketing de conteúdo não é fácil de fazer. Há muitas partes móveis, requer conhecimento e habilidade, e muitos profissionais de marketing estão apenas tentando se contentar com o que têm.

Mas se deseja ter uma organização de marketing mais madura, precisa alinhar três elementos principais: a sua estrutura organizacional, tecnologia e estratégia.

Mais de 56% dos profissionais de marketing B2B não estão confiantes de que a sua estratégia de marketing, tecnologia e estrutura de equipa sejam capazes de oferecer suporte eficaz aos seus objetivos de marketing.

State of Marketing Maturity (Integrate)

Estrutura organizacional

Se não tiver a adesão da sua equipa, a sua comunicação for isolada ou a sua equipa não tiver as habilidades para realmente executar os seus planos, será incrivelmente difícil produzir marketing que gere resultados. Assim, é importante ter:

• A equipa certa: pensamos nas equipas de marketing de conteúdo não como um grupo de títulos específicos, mas como um grupo de pessoas que cobrem as funções necessárias, desde a gestão de projetos até à redação e o design. (Isso é especialmente verdadeiro para profissionais de marketing B2B que trabalham com equipas pequenas.)
• Conhecimento: embora grande parte do trabalho de um profissional de marketing seja manter-se atualizado sobre o estado do marketing, também precisa de habilidade e conhecimento para executar o conteúdo com eficiência. Se deseja criar um interativo com muitos dados, editar um vídeo ou criar um infográfico, precisa do conhecimento certo, que pode ser muito específico.
• Capacidade: mesmo que a sua equipa tenha o conhecimento, pode não ter capacidade para fazer tudo o que precisa. Nesses casos, pode ser necessário delegar o seu marketing para um freelancer ou uma agência.

Desalinhamento ou lacunas em qualquer uma destas áreas podem causar problemas (como já vimos repetidamente em alguns dos nossos clientes).

Tecnologia

O comportamento do comprador B2B está a mudar, pois cada vez mais o processo de vendas move-se online.

Na verdade, de acordo com a pesquisa do Gartner, apenas 17% do tempo de um comprador B2B é gasto com representantes – o restante é pesquisa online e reuniões internas. Além disso, 44% dos millennials preferem nenhuma interação do representante de vendas num ambiente de compra B2B.

À medida que a geração millennials assume mais funções de tomada de decisão, criar uma experiência digital forte será absolutamente vital para mover o seu público ao longo da jornada do cliente. Uma boa tecnologia é crucial para oferecer suporte a experiências e automatização de compra digital, seja uma equipa de 3 ou 300 pessoas.

Ao avaliar as suas soluções de tecnologia, considere:

• As ferramentas são totalmente integradas? Deve usar tecnologia e ferramentas que permitam oferecer uma experiência omnichannel perfeita. Felizmente, existem mais ferramentas do que nunca para ajudá-lo a ser um profissional de marketing de sucesso.
• A sua tecnologia é funcional? Tudo deve estar em uso ativo e a funcionar corretamente. (Não há nada mais frustrante do que perder dados preciosos porque um pixel não está posicionado corretamente.)
• A sua tecnologia é perspicaz? A sua tecnologia fornece dados precisos e significativos para ajudá-lo a tomar as melhores decisões?

Quanto melhor a sua infraestrutura estiver configurada, mais fácil será testar e experimentar, identificar o que funciona com mais eficiência e fornecer ROI.

Estratégia

O marketing B2B já é um grande desafio. Sem uma estratégia, é quase impossível fazê-lo de forma eficaz. Mas nem todas as estratégias são criadas de forma igual.

Apenas 40% dos profissionais de marketing B2B têm uma estratégia de conteúdo documentada.

Content Marketing Institute’s 2022 B2B Content Marketing Report

Para garantir que a sua estratégia de conteúdo tem pernas para andar, ela deve ser…

• Documentada: um número chocante de profissionais de marketing não tem uma estratégia documentada. (Esperamos que os seus concorrentes estejam nesse grupo.) Não apenas precisa de uma estratégia para manter todos na mesma linha (literalmente), mas também é a chave para poder medir e acompanhar o seu progresso. Quando chegar a hora do orçamento, promoções e aumentos, uma estratégia documentada irá servir como uma evidência do seu sucesso.
• Alinhada com os objetivos da sua empresa: este parece óbvio, mas os departamentos geralmente ficam isolados, concentrando-se apenas nas suas próprias necessidades e objetivos imediatos. Não podemos dizer quantas vezes vimos uma estratégia de marketing que parece ótima no papel, mas na verdade está extremamente desalinhada com os maiores objetivos de uma empresa – como quando uma equipa de marketing cria uma estratégia para promover um produto ou serviço que um departamento diferente está a tentar eliminar gradualmente. Se deseja que o seu trabalho mova as agulhas do seu negócio, a estratégia B2B certa é o lugar para começar.
• Mensurável: Novamente, em marketing, ser capaz de medir o seu sucesso é tudo. Um dos maiores erros que vemos repetidamente são as estratégias de conteúdo que parecem ótimas, mas não são realmente mensuráveis. Embora existam muitas coisas intangíveis que o marketing pode alcançar (por exemplo, melhorar a reputação), precisa de parâmetros concretos para determinar se o que está a fazer está a funcionar ou não.

É verdade que todas as organizações de marketing são um trabalho em andamento e sempre há espaço para melhorar e amadurecer. Mas precisa de uma base sólida para fazer qualquer parte desse trabalho com sucesso.