Para muitos profissionais de marketing o rebranding é uma ideia tentadora. Também é um processo demorado no qual precisa pensar profundamente antes de mergulhar nele. Sim, uma nova Marca pode parecer um novo começo, mas nem sempre é necessário ou mesmo benéfico. Só porque não gosta do logotipo da sua Marca não significa que precisa riscar tudo.
Como já foi amplamente divulgado, um rebranding desastroso pode prejudicar a sua reputação e os seus resultados. Para que não esqueçamos, o novo desenho do logotipo da Gap em 2010 durou exatamente uma semana, enquanto as vendas da Tropicana caíram 20% após a reformulação da Marca em 2009.
Como diz o ditado: “Se não está avariado, não conserte”. Mas como vou saber quando é a hora certa?
7 sinais de que está na hora de um rebranding
Certamente existem razões para considerar o rebranding, como iremos abordar abaixo. No entanto, embora possam ser aplicáveis, nenhuma decisão deve ser tomada sem fazer uma pesquisa significativa, ter discussões sérias com a liderança e elaborar um plano de execução sólido. (Ninguém tem tempo, dinheiro e energia para desperdiçar em uma execução desleixada – e, prometemos, a Internet não será gentil com os seus resultados finais se fizer isso só por acaso.)
Dito isto, se quiser saber se uma nova Marca é a jogada certa, aqui estão sete razões pelas quais pode ser.
1) Está parecido com todos do seu setor.
As indústrias mudam e evoluem, e as Marcas mais experientes fazem o possível para acompanhar. No entanto, às vezes as Marcas começam a pensar de maneira coletiva e subconscientemente adotam as características umas das outras. Não há diferenciação, não há originalidade, não há destaque. (Por exemplo, Netflix e YouTube são serviços de streaming de vídeo que usam uma paleta de vermelho, branco e preto. Quando o Twitch foi lançado com uma paleta de roxo na sua apresentação, ele fez uma forte declaração visual para diferenciá-lo.)
Outra razão pela qual as Marcas podem começar a parecerem-se é porque elas tentam superar-se por meio de rebrands. Só porque um concorrente mudou um logotipo não significa que precise também de o fazer. Quando um rebrand é reacionário, raramente parece autêntico, único e original.
Pode ver esse fenômeno a acontecer em toda a indústria de tecnologia, como o designer James Edmonson, da Oh No Type Co, apontou:
Se foi vítima disso, o rebranding pode ser a única maneira de reivindicar o seu espaço e roubar os holofotes.
Exemplo: a identidade da Marca da Parkinson’s Foundation poderia ter sido confundida com praticamente qualquer causa de organização sem fins lucrativos, desde “salvar o oceano” até “orientar crianças carentes”. Mas uma reformulação da Marca em 2018 pela Ultravirgo ajudou a trazer foco, vida e uma sensação coesa que reflete a missão da organização.
2) Está a querer conquistar um novo público.
Às vezes, a sua empresa está a tentar atrair um novo grupo de pessoas, mas a sua Marca não está preparada para ajudá-lo a conectar-se com eles. (Sem surpresa, muitas Marcas têm lutado para atrair a geração do milênio, cujos hábitos e valores de consumo de mídia diferem de outras gerações.)
A sua Marca deve falar sempre com as pessoas que está a tentar alcançar, então, neste caso, um rebrand pode ser a escolha certa. No entanto, não queira fazer nada que possa alienar a sua base de clientes existente (novamente, pense na reação da Gap). O ideal seria que a sua a nova Marca aprimorasse a identidade da sua Marca de uma forma que atraísse tanto os clientes existentes quanto os novos.
Exemplo: o rebranding da Diet Coke da Coca-Cola (com a ajuda de Kenyon Weston) visa atrair a atenção da geração do milênio por meio de novos sabores e latas frescas, elegantes e coloridas.
3) A sua Marca expandiu-se muito.
Com qualquer sucesso, surge o desejo de expandir – independentemente da indústria. No entanto, muitas Marcas têm identidades que não refletem a sua estratégia ou ofertas da Marca atuais. Elas podem ser limitadas por logotipos complicados que não se adaptam bem à web ou por nomes muito específicos do produto.
Se não teve uma nova Marca desde que o bisavô do seu fundador iniciou o negócio, provavelmente precisa de uma nova Marca que seja moderna, flexível e à prova do futuro.
Exemplo: Nos últimos 87 anos, a Ad Age evoluiu de uma folha para uma Marca de mídia multiplataforma. A sua reformulação da marca em 2017 pela OCD deu à Marca uma identidade mais ousada e colorida, adequada para web, impressão e qualquer outra mídia.
4) A sua Marca está desatualizada.
Esta é provavelmente a razão número um pela qual as Marcas querem mudar de Marca. Se a aparência da sua Marca é obsoleta e tem vergonha de aceder ao seu website, pode estar a ser precisa uma reformulação da Marca.
Este é um problema comum para indústrias que evoluem rapidamente. (FYI, o Google teve sete logotipos nos últimos 20 anos.) O instinto de renomear é compreensível; no entanto, há uma diferença entre um logotipo antigo e um logotipo desatualizado. Se tem uma Marca bem estabelecida, é melhor fazer uma pesquisa sólida do público-alvo antes de descartar a antiga. Mais uma vez, o infame desastre do logotipo da Gap sofreu uma reação porque a Marca tentou “modernizar”, quando os consumidores sentiram-se muito mais conectados ao logotipo icônico.
Exemplo: Às vezes, a modernização é simplesmente um ajuste subtil. Em 2016, a Pentagram projetou um novo logotipo para a Mastercard, criando uma sensação moderna, mantendo os icônicos círculos sobrepostos. Foi uma maneira simples de trazer o design inspirado dos anos 90 para o futuro.
5) Não reflete os seus valores.
Como deve certamente saber, as pessoas (especialmente os millennials) querem alinhar-se com Marcas cujos valores partilham. Se elaborou uma forte estratégia de Marca e articulou o seu Brand Heart (o seu propósito, visão, missão e valores), deve saber quais são os seus princípios fundamentais.
No entanto, se o coração da sua Marca evoluiu ou não foi articulado adequadamente quando a identidade da sua Marca foi criada, isso pode não refletir-se na identidade da sua Marca.
Exemplo: a missão da ACLU é “defender e preservar os direitos e liberdades individuais garantidos a todas as pessoas neste país pela Constituição e pelas leis dos Estados Unidos”. Para introduzir uma sensação patriótica e inclusiva, eles colaboraram com a Open para reformular a Marca com um novo logotipo que incorpora vermelho, branco e azul – e é flexível o suficiente para ser personalizado para capítulos individuais.
6) Lidou com uma má imprensa.
Como o presidente da Tungsten Branding, Phil Davis, disse ao Ad Age após o escândalo de Harvey Weinstein: “Uma boa Marca não pode encobrir o mau comportamento”. No entanto, se envolveu-se em maus lençóis e tomou medidas para corrigir as coisas e alinhar os seus valores às suas práticas, uma reformulação da Marca pode ajudá-lo a seguir em frente.
Exemplo: A Fundação Lance Armstrong foi renomeada como LIVESTRONG depois do seu fundador envolver-se em um escândalo de doping. O novo nome é tão popular que a sua iteração anterior foi praticamente esquecida.
7) Fundiu ou adquiriu outra Marca.
Com uma nova propriedade ou parceria, surge uma nova era, por isso faz sentido mudar a Marca. (De acordo com o Landor M&A Brand Study, que analisou o comportamento das empresas S&P Global 100 nos últimos 10 anos, 74% de todas as empresas renomearam um ativo adquirido nos primeiros sete anos.)
Mas esse tipo de rebranding deve ser feito com cuidado – e com bom senso. Por exemplo, a Verizon foi uma marca bem-sucedida, nascida da fusão da Bell Atlantic e da GTE. No entanto, o Yahoo foi amplamente ridicularizado quando foi renomeado para Altaba.
Lembre-se: não tome a decisão precepitadamente
Uma reformulação da Marca pode ser adequada para si desde que esteja alinhada com a sua estratégia de Marca. Se decidir que esse é o caminho a percorrer, tome cuidado para abordar a sua Marca de maneira metódica e estratégica.
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