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Marketing de Comunicação e Turismo Criativo: Uma análise das organizações de gestão de destinos locais.

Tudonumclic - Marketing Comunicação, Turismo

Nos últimos anos, o turismo tem-se expandido continuamente como uma indústria fundamental na economia global. Para organizar estratégicamente o setor do turismo de forma sustentável, mas competitiva, os destinos turísticos são obrigados a melhorar as suas posições atuais. Como resultado, à medida que o conceito de destinos turísticos se expande globalmente, as organizações de gestão de destinos (DMO`s) são um ativo importante para sustentar o crescimento da indústria. Essas organizações podem desenvolver os seus destinos turísticos para posicionar-se estratégicamente num mercado turístico altamente competitivo. Tendo em mente que alcançar um alto nível de satisfação do turista e intensificar a intenção de revisitar estão entre os objetivos dos destinos turísticos, devem ocorrer pesquisas periódicas e o ajuste constante das atividades turísticas oferecidas, uma vez que os turistas estão cada vez mais exigentes devido ao elevado número de concorrentes de turismo e os mesmos querem experimentar atividades e serviços novos de alta qualidade.

O desenvolvimento do turismo gerou a necessidade de estimular e valorizar os destinos turísticos, enfatizando assim as iniciativas de turismo criativo para garantir que esses destinos possam manter a criatividade e diferenciar-se de outros destinos, contrastando com os modelos convencionais de turismo cultural.

O conceito de turismo criativo enfatiza a obtenção de experiências genuínas e criativas em destinos turísticos por causa de uma inter-relação ativa entre residentes, turistas e destino. Por exemplo, “experiências autênticas”, “desenvolvimento do potencial criativo”, “participação ativa” e “desenvolvimento de habilidades” são algumas características ligadas ao turismo criativo.

Este artigo concentrou-se em estabelecer o papel e a importância das DMO`s locais para o desenvolvimento de destinos turísticos quando se procura um destino de contexto turístico altamente criativo. Para tal, pretendemos analisar as relações entre as organizações e o desempenho do mercado e, mais especificamente, explorar o turismo criativo na perspetiva do LDMO. O LDMO visa criar um ambiente em que os turistas possam participar ativamente, tendo também em conta a necessidade de fornecer capacidades de comunicação de marketing e definir fatores-chave de sucesso para um destino turístico competitivo.

De acordo com a Organização Mundial do Turismo, a DMO é responsável pela gestão e comercialização de regiões menores e não, por exemplo, uma organização nacional de turismo. Assim, uma DMO é compelida a desenvolver abordagens estratégicas dinâmicas e inovadoras e formar marcas competitivas de destinos turísticos, assim como uma organização de gestão de destinos locais, que é responsável pelas mesmas responsabilidades de uma DMO, com a única diferença na densidade da área gerida.

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As organizações locais de gestão de destinos (LDMO`s) foram criadas para fornecer estratégias estruturais para o desenvolvimento de destinos para que os mesmos, possam crescer e acompanhar as necessidades dos turistas. Embora vários outros fatores influenciem o marketing de destino, os LDMO`s tornaram-se fatores ativos na gestão de destinos turísticos, concentrando-se na criação e promoção de experiências únicas para os turistas, em vez de apenas serem percebidos como organizações de gestão e marketing.

No entanto, ainda faltam pesquisas sobre como e se esses fatores podem trazer sucesso aos destinos turísticos e aumentar a competitividade. Em consonância com a discussão acima, os destinos turísticos concentram-se em oferecer experiências memoráveis ​​e atividades inovadoras aos seus turistas, em vez de fornecer produtos e serviços. Além disso, a noção de cocriação no turismo expandiu-se – acredita-se que os turistas podem criar valor excepcional para si mesmos ao cocriar as suas experiências com os residentes e o destino turístico.

A criatividade fornece uma ferramenta relevante na aplicação bem sucedida de estratégias criativas de turismo, onde se privilegia a diferenciação entre os concorrentes turísticos. Por um lado, os precedentes e as principais implicações do turismo criativo e da cocriação para o desenvolvimento de destinos, permanecem inexplorados.

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Há muitos parâmetros a serem levados em consideração antes da chegada de um turista. Ou seja, para garantir uma experiência gratificante e de qualidade, as LDMO`s devem preparar efetivamente todos os componentes do destino turístico. No entanto, uma revisão da literatura demonstrou que poucos estudos existentes estabeleceram uma conexão entre os principais componentes efetivos do papel da LDMO e o desenvolvimento do destino turístico, enquanto uma abundância de pesquisadores se concentrou em analisar o desenvolvimento dos destinos turísticos do ponto de vista dos turistas.

Apesar da importância deste tópico, pesquisas limitadas foram realizadas sobre o papel da LDMO no desenvolvimento de destinos turísticos criativos, levantando assim as questões: Quais são as capacidades que uma LDMO deve focar para expandir o seu destino turístico? Que características e competências uma LDMO deve possuir num contexto de turismo criativo? De que forma a LDMO é capaz de potencializar o desenvolvimento do destino turístico?

Além disso, surgem mais duas questões: Como as estratégias implementadas pela LDMO afetam o desenvolvimento do destino turístico em um contexto criativo? A oferta de um maior número de atividades criativas e dinâmicas potencia a imagem e a perceção de um destino turístico do ponto de vista do turista?

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No espectro de uma organização, as figuras de gestão são responsáveis ​​por garantir que os seus colaboradores estejam conscientes da importância da aprendizagem em formato constante, sendo que uma das suas funções é implementar práticas positivas de gestão de recursos humanos e desenvolvimento da aprendizagem.

Um elemento vital da capacidade de aprendizagem organizacional é o compromisso de aprendizagem organizacional, ou seja, se a gestão determinar uma visão estratégica para a aprendizagem, seria possível obter resultados duradouros. Os resultados revelam que é importante que uma LDMO continue a cultivar um ambiente inovador e dinâmico movido por mudanças elaborativas quando as tendências dos turistas mudam, mas que também consiga antevê-las, motivando os seus recursos humanos com o poder de serem independentes e tomarem decisões por si próprios.

Paralelamente, os entrevistados afirmaram que os seus colaboradores são fundamentais, uma vez que têm um contacto próximo com os turistas tanto na prestação de informação nos escritórios como na própria realização das atividades, reconhecendo assim que a capacidade de compromisso de aprendizagem organizacional é um fator relevante na gestão de destino turístico.

No entanto, como os resultados mostraram, as capacidades eficazes de comunicação de marketing também têm um papel fundamental na gestão com sucesso de um destino turístico inovador e criativo. De acordo com a aprendizagem organizacional, com a gestão estratégica e o marketing, também é possível obter vantagem competitiva, existindo uma relação positiva entre a orientação para o marketing e o desempenho da organização.

Assim, a LDMO é responsável por projetar estratégias que são difíceis para os concorrentes imitarem e são incorporadas nas suas organizações, como capacidades de comunicação de marketing, que representam capacidades nos processos individuais de “mix de marketing” e permitem que as organizações resolvam isso de maneira eficaz no seu ambiente de mercado.

Os resultados mostram que as capacidades de comunicação de marketing também são fundamentais para a LDMO, uma vez que, desta forma, as organizações podem atuar de forma adequada na resposta ao mercado turístico, considerando o desenvolvimento e implementação de projetos publicitários, o que também concretiza uma forte imagem de marca do destino turistico.

Os participantes do grupo focal confirmaram isto, afirmando que o volume de turistas que visitaram o seu destino, aumentou e existe uma tendência contínua quando decidiram estar presentes em feiras e intensificaram as comunicações com os turistas. Adicionalmente, devido à ligação indireta entre a capacidade de compromisso de aprendizagem organizacional e o contexto turístico criativo do destino, bem como o envolvimento único para os turistas, destaca-se a importância das capacidades de comunicação de marketing, apresentando-se assim como um elemento crítico que a LDMO ainda deve levar em consideração.

Esses resultados fornecem uma melhor compreensão de como o desempenho organizacional com forte liderança e um papel ativo de uma LDMO pode causar impacto num destino turístico mais criativo, onde os turistas podem experimentar atividades de envolvimento únicas.

A essência de uma experiência turística pode ser intensificada se for retratada como um complexo memorável e empreendido ativamente para os turistas de forma que estes recebam a possibilidade de ter uma experiência autêntica em primeira mão, aumentando assim a motivação para revisitar o destino. Conforme verificado pelos resultados de ambos os estudos realizados, as experiências criativas de turismo que implicam em gerar memórias, satisfação, sentimentos de singularidade e emoção para os turistas são reconhecidas como geradoras de valor para o destino turístico. Além disso, as empresas e destinos turísticos podem beneficiar de segmentos de elevada consciência ambiental, reconhecendo-os como agentes de um mundo melhor.

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Em concordância com isto, uma LDMO deve dedicar-se a analisar os comportamentos dos turistas para obter um número crescente de revisitas motivadas pela satisfação do turista em visitar o destino turístico e buscar novamente uma experiência turística no local, devido às ofertas do destino em vez de visitar parentes e conhecidos.

Os resultados indicam que no desenvolvimento de longo prazo do destino turístico, uma LDMO é visto como um ator central no contexto do turismo criativo e que tem alta responsabilidade pela eficácia organizacional com recursos humanos qualificados e proativos, além de ter parcerias profundas, ativamente gerindo-os com os “stakeholders” do destino, e planeando numa linha estratégica após analisar as necessidades turísticas atuais e futuras, uma questão importante no contexto da inovação.

Conforme reconhecido na literatura de inovação, o compromisso das partes interessadas e o apoio firme são ingredientes importantes para uma estratégia de colaboração abrangente. Desta forma, os resultados desta pesquisa contribuem para ampliar a compreensão e interpretação do papel de uma LDMO como parte crucial do desenvolvimento de um destino turístico.

Além disso, um destino turístico pode ser inserido num contexto de turismo criativo e pode proporcionar um desenvolvimento positivo ainda maior, proporcionando aos turistas a vantagem de um conjunto de atividades e experiências criativas que constroem sentimentos memoráveis ​​e únicos. Além disso, umaLDMO tem um papel de liderança na criação de um ambiente de mudança dentro da organização para permitir que ela encontre novos desafios, concorrência no mercado e tendências e vantagens distintas.

Tradução parcial e adaptada do artigo “Marketing Communication and Creative Tourism: An Analysis of the Local Destination Management Organization” de Mafalda Gato – Department of Marketing, Operation and General Management (IBS), ISCTE-IUL, Álvaro Dias – Department of Marketing, Operation and General Management (IBS), ISCTE-IUL e The Transdisciplinary Research Center of Innovation & Entrepreneurship Ecosystems (TRIE), Universidade Lusófona, Leandro Pereira – Department of Marketing, Operation and General Management (IBS), ISCTE-IUL e Business Research Unit (BRU), ISCTE-IUL, Renato Lopes da Costa – Business Research Unit (BRU), ISCTE-IUL e Rui Gonçalves – Instituto Piaget

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