Onde a sua Marca investe a maior parte dos seus recursos criativos? Provavelmente no conteúdo de alto perfil: as suas grandes campanhas comerciais e peças para geração de leads. Como esses são os mais visíveis (e têm mais dinheiro por de trás deles), é aqui que a sua Marca mais precisa brilhar, certo? Dizemos-lhe que nem sempre.

Embora um novo vídeo possa convencer os seus seguidores do Instagram a tocar à sua campainha, é o conteúdo muito menos glamoroso que os irá mover ao longo da experiencia de comprador. Coisas como boletins informativos (newsletters), apresentações, e-books, materiais de vendas e outras peças diversas de conteúdo são tão cruciais para a experiência da sua Marca – às vezes até mais do que as coisas mais caras. No entanto, quando se trata de design, esse conteúdo costuma ser negligenciado, subdesenvolvido ou totalmente ignorado.

Se está a tentar criar uma experiência de Marca perfeita e que entregue, sem esforços, os clientes desde a consciencialização até a compra, o design que acha que não importa pode ser a única coisa que o impede de conseguir.

Design de conteúdo é experiência de Marca

Embora muitas vezes pensemos na experiência da Marca como o atendimento ao cliente ou o desempenho do produto, toda a interação que alguém tem com a sua Marca faz parte da sua experiência com a Marca. Isso estende-se ao conteúdo também.

De maneiras grandes e pequenas, o seu conteúdo comunica muito sobre a sua Marca – texto, formato, design refletem quem é, o que faz e como conduz os seus negócios. Se não for intencional, pode estar a enviar mensagens que não deseja enviar.

Vemos esses problemas dentro e fora das organizações. Para as Marcas, parece que o que importa é…

• A apresentação das vendas ficar Frankensteined todas as vezes que tem um novo cliente para lançar.
• O panfleto das vendas cheio de imagens de stocks.
• O CTA genérico no seu website.
• O relatório anual.

E isto é apenas para a comunicação externa. O design de conteúdo também pode ser uma grande parte da experiência da sua Marca empregadora, influenciando a interação, a satisfação e as taxas de retenção dos colaboradores. Esse conteúdo é notoriamente negligenciado, embora seja algo que os colaboradores consomem regularmente. Parece…

• A página menos inspirada “Sobre Nós”.
• O anúncio chato para o próximo evento da equipa.
• O cartão de férias da empresa acionista.
• O manual do colaborador somente em texto.

Criar uma experiência de Marca coesa e envolvente é a chave para o sucesso duradouro, mas se esse conteúdo não for projetado de forma consistente, estará a perder grandes oportunidades de diferenciar-se, conectar-se com as pessoas e obrigá-las a tornarem-se fãs ao longo da vida (ou colaborador dedicado). Na pior das hipóteses, está a degradar ativamente a integridade da sua Marca. Negligenciar o poder do design pode até afetar os seus resultados. (De acordo com a pesquisa da Motiv e DMI, as empresas voltadas para o design superam o S&P 500 em 228%.)

O poder de um bom design de conteúdo

Então, o que é realmente um bom design de conteúdo? É projetar o conteúdo de forma a aumentar o seu apelo, compreensão e retenção – tudo o que irá ajudá-lo a construir um relacionamento duradouro com o seu público.

• Apelo: vamos imaginar que está a explorar o website de uma Marca e queira saber mais. Provavelmente não quer procurar as informações de contato deles. Em vez disso, um CTA altamente visual e posicionado intuitivamente 1) iria chamar à sua atenção e 2) iria aprimorar a sua experiência, alimentando a próxima etapa para si (em vez de fazê-lo desperdiçar energia para encontrá-la).
• Compreensão: um bom design de conteúdo pode transformar a maneira como comunica. Quando bem feito, torna mais fácil – até mesmo agradável – para as pessoas sintetizarem as informações que está a dar-lhes. Gosta de um manual apenas em texto com orientações nas instruções para programar o seu novo dispositivo ou prefere um belo gráfico que o guie em cada etapa? Uma vez que o cérebro processa informações visuais muito mais rapidamente do que a comunicação apenas em texto, um design forte pode ajudá-lo a comunicar-se melhor com as pessoas (independentemente do seu grau de aprendizagem).
• Retenção: num mercado competitivo, irá querer destacar-se. Um bom design de conteúdo pode promover uma conexão instantânea ao criar um momento emocional. Todos nós já experimentamos um choque de prazer com o conteúdo surpreendente de uma Marca, seja o e-mail de confirmação que fez você rir ou a cópia inteligente em um CTA. Este tipo de conteúdo cria um alívio momentâneo durante um dia agitado – e fá-lo querer interagir ainda mais com a Marca. Quanto mais a sua Marca usar o design para criar esses momentos, mais memorável será. Quer o seu público se torne um cliente imediatamente ou em um ano, é o primeiro passo para criar um relacionamento duradouro.

Exemplo: a página About Us da Ben & Jerry é o exemplo perfeito de como o design de conteúdo pode transformar um conteúdo aparentemente sem piada nenhuma. Em vez de uma declaração de missão seca, podemos navegar por uma linha do tempo lúdica, divertida e criativa da história da empresa.

Da mesma forma, a página About Us da Everlane apresenta visualizações interativas de dados que detalham o preço das suas peças de roupas em comparação com o padrão da indústria. Esse elemento visual simples comunica o ethos da Marca e permite que realmente veja quanto valor eles oferecem – a um preço significativamente mais baixo.

Embora estas duas histórias de Marca pudessem ter sido comunicadas apenas por meio de texto, adicionar uma camada visual eleva o conteúdo e causa um impacto mais forte.

Comece com o fim em mente

“Comece com o objetivo em mente” é o hábito nº 2 em Os 7 hábitos das pessoas altamente eficazes, de Stephen R. Covey. Se deseja que as pessoas tenham uma boa impressão de si desde o início (e mantenha essa impressão em todas as etapas da experiencia do comprador), considere como todo o seu ecossistema de conteúdo suporta, ou não, essa experiência.

Isto é crucial, especialmente para o conteúdo de consciencialização em estágio inicial, que geralmente é a primeira maneira de as pessoas encontrarem a sua Marca. As microdecisões que toma sobre esse design de conteúdo podem ter efeitos duradouros.

Algumas coisas para pensar ao auditar o seu design de conteúdo:

• Pode introduzir mais design? Além do que está presente em um resumo criativo, pode haver mais oportunidades para transformar a cópia em visuais atraentes. Pense em como o formato e os recursos visuais podem aprimorar a experiência do espectador.
• Quem está a supervisionar o design de conteúdo? Muitas vezes as coisas escapam porque ninguém é especificamente designado para supervisioná-las – ou porque as pessoas não se sentem empoderadas para assumir o controlo. Identificar as partes interessadas é fundamental.
• Está a tratar todo o conteúdo igualmente? Concedido, cada parte do conteúdo que cria pode não exigir tanto poder de pessoas para produzir, mas cada parte do conteúdo deve ser tratada com o mesmo nível de análise. Quem é o público? O que eles precisam saber? Qual o formato que é mais eficaz? Como pode adicionar a personalidade da sua Marca? Qual o próximo passo que quer que eles tomem? Como o design pode apoiar esses objetivos?
• Pode projetar de forma mais eficaz? Mesmo se tiver recursos limitados, existem modelos, ferramentas, listas de verificação e outros recursos que podem permitir que a sua equipa replique todos os tipos de conteúdo de Marca sem problemas. (Por exemplo, Visage é uma maneira conveniente de criar visualizações de dados e outros conteúdos. Também pode aprender como dominar o seu processo de criação de conteúdo)

Em última análise, construir e desenvolver uma Marca forte através de conteúdo é um processo de aprendizagem. Lembre-se de que não precisa ser perfeito e irá continuar a evoluir à medida que os seus objetivos de negócios mudarem. Mesmo se tiver muitas áreas para melhorar, priorize uma e vá a partir daí. O que mais importa é saber a experiência que deseja oferecer e seguir os passos para chegar lá.